Тема 6. Ценообразование в маркетинге

Контрольные вопросы по теме:

1. Ценообразование в условиях рынка.

2. Понятие цены и суть ценовой политики.

3. Факторы, влияющие на формирование рынка.

4. Стратегии ценообразования.

5. Методы расчета уровня рыночной цены.

6. Установление цен со скидками и зачетами.

7. Инициативное изменение цен и реакция на это потребителей и конкурентов.

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессом ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена является важнейшим инструментом маркетинга, а также результатом взаимодействия различных рыночных процессов.

Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору.

Основные виды цен представлены на рисунке 8.

Предприятие Оптовая торговля Розничная торговля Потребитель

Рис. 8 Основные виды цен

Например:

Себестоимость	Прибыль	Снабженческо-сбытовая скидка		Торговая скидка
		издержки | прибыль		издержки	прибыль
		снабженческо-сбытовых организаций		торговых организаций
100	20	10	5	10	5
		15		15
Оптовая (отпускная) цена предприятия 120
Оптовая цена промышленности (торговли) 135
Розничная цена 150

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия.

Процесс ценообразования можно изобразить схематически (рис. 9).

Рис. 9 Этапы процесса ценообразования

Конечным результатом первого этапа ценообразования должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Внешние факторы, влияющие на ценообразование представлены на рис. 10.

Рис. 10 Внешние факторы, влияющие на ценообразование

Правильное и своевременное выявление внешних факторов позволяет предприятию сформировать цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих маркетинговых целей. Стратегия ценообразования может преследовать разнообразные цели, основными из которых являются:

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве товаров;

• выживаемость.

После установления целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо учесть, что товар на рынок еще не выпущен и цена определяется как бы дорыночно, т.е. исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и ее целей.

Выделяют следующие альтернативные методы ценообразования:

• ценообразование на основе издержек;

• ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

• ценообразование с ориентацией на спрос.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Далее фирма определяет какой стратегии в области ценообразования ей придерживаться. Выбор ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов:

• характеристик товара, его новизны и исключительности;

• уровня и условий конкуренции;

• особенностей рынка и сбыта;

• издержек производства и от величины ожидаемой прибыли;

• от имиджа и прочих факторов, касающихся деятельности предприятия на рынке.

Для успешной деятельности предприятия на рынке, могут использоваться следующие стратегии:

• «снятия сливок»;

• проникновения на рынок;

• ориентация на ценового лидера;

• престижных цен;

• стимулирования комплексных продаж (при продаже не единичного товара, а целых комплексов);

• скользящей падающей цены;

• преимущественной цены.

Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений в области регулирования цен с учетом ориентации на спрос и предоставление скидок (психологическое ценообразование, поощрительное ценообразование, количественные скидки, кассовые и торговые скидки, симулирующие и сезонные скидки).

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание № 1. Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость товара – 125 рублей, прибыль – 20 рублей, снабженческо-сбытовая скидка – 15 рублей, торговая скидка – 10 рублей.

Задание № 2. Рассчитать цену товаров, А, В, С, имея следующие данные:

	Товар А	Товар В	Товар С
Материалы Рабочая сила ИТОГО наценка на материалы 25% наценка на рабочую силу 75%	30 10	5 35	40 5
ЦЕНА:

Задание № 3. Рассчитать исходную цену товара затратным методом.

Частная фирма по производству обуви привыкла получать прибыль в размере 50% от издержек производства. Какова будет исходная цена, если издержки производства составляют 30 тыс. руб.?

Задание № 4. Рассчитать исходную цену агрегатным методом, если товар – настольная лампа?

Конструктивные элементы	Стоимость элемента, руб.	Модель А (с 1 лампочкой)	Модель В (с 3 лампочками)
1. Стойка светильника (деревянная) 2. Крепление для 1 рожка 3. Крепление для 3 рожков 4. Патрон для лампочки 5. Электролампочка 6. Абажур 7. Электрошнур 8. Электровилка	450,0 200,0 350,0 30,0 15,0 700,0 50,0 10,0
Цена моделей:

Задание № 5. Цена потребления материальных товаров (прежде всего инвестицион­ных, а также в значительной части - и товаров индивидуального пользования) складывается из расходов по следующим основным статьям:

• цена покупки;

• транспортировка;

• монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре;

• энергопотребление;

• обучение персонала;

• оплата его труда;

• техническое обслуживание;

• ремонт и обеспечение запасными частями;

• налоги и др.

Цена потребления - важнейший параметр конкурентоспособности любого изделия. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно по этому раз­личается в зависимости от субъектов, потребляющих тот или иной продукт.

Вопросы и задания:

1. Из чего складывается цена потребления:

а) бытового холодильника;

б) магистрального пассажирского самолёта;

в) услуг в сфере высшей школы?

2. Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребле­ния различных транспортных средств: трактора, грузовика, самолёта и где он выше?

3. Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп потребителей подобные про­порции и выявляемые факторы малозначимы?

Кейс «Выбор ценовой стратегии»

Фирма «Элит» была первопроходцем в области изготовления оконных стеклопакетов высокого качества. Потребность в данном продукте появилась в связи с формированием класса весьма обеспеченных людей, желавших обустроить свои квартиры и дома в соответствии с мировыми стандартами. Продукция изготовлялась на заказ, при этом особое внимание фирма уделяла качеству исходных материалов и исполнения заказа. Цены и спрос были стабильно высоки. Особое внимание фирма уделяла качеству исходных материалов и исполнения заказа. Кроме того, фирма оказывала услуги по установке и гарантийному обслуживанию своей продукции. Цены и спрос были стабильно высоки.

Постепенно на рынке появились и другие производители, предлагающие

аналогичные товары. Их предложение было более гибким. Использование более дешевых материалов, изменения в комплектации, индивидуальный подход к клиенту позволил конкурентам предлагать свой продукт по более низким ценам. Объемы продаж у конкурентов росли, в то время как фирма «Элит» постепенно теряла клиентов.

С целью улучшения ситуации руководство фирмы приняло решение о проведении ценовой политики гибких цен. Сбытовые агенты были проинформированы об уровне цены, с которой следовало начинать уторговывание, а также о нижнем пределе цены. Стоимость заказа для каждого клиента устанавливалась индивидуально. Таким образом, предполагалось увеличить долю рынка в течение короткого периода времени и восстановить свои конкурентные позиции. Действительно, объемы продаж начали быстро расти и превысили планируемые величины. Однако вскоре ситуация изменилась – продажи начали падать. Такая тенденция сохранялась, несмотря на еще большее снижение цен и применение гибкой системы скидок.

Вопросы и задания:

1.Охарактеризуйте ценовую стратегию фирмы «Элит» при внедрении на рынок? Выявите целевой рыночный сегмент и особенности составляющих его потребителей.

2.Какие ценовые стратегии применялись конкурентами, кто являлся для них целевым покупателем?

3.Чем объясняется столь значительный рост объемов сбыта у конкурентов?

4.Какие ошибки допустила фирма «Элит» в процессе выбора и реализации своей ценовой стратегии? Чем можно объяснить такую динамику ее продаж?

5.Какие действия, на наш взгляд, должна была осуществить фирма «Элит»?