Реклама – не только наука, но и искусство

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков (табл.7):

Таблица 7. Составляющие рекламного процесса.

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучате-ля рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерными сетями, в печатных изданиях, в форме аудио-и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и уставной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные свойства
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Оценка эффективности рекламной кампании.

По признаку каналов передачи информации выделяют: печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружную и почтовую рекламу, рекламные сувениры, витринную и устную рекламу.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет силы.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях: когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами; для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок; для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости; для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах; для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

• для стимулирования торговых посредников;

• для стимулирования собственных торговых работников;

• для стимулирования покупателей.

Личные (персональные) продажи

Личные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Паблик Рилейшнз

Термин “Паблик Рилейшнз” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”. Главной задачей Паблик Рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений ПР, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности”.

Следовательно, предметом ПР являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности ПР организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней. Функция ПР в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера ПР. Кроме того, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде. Основными видами деятельности по функции ПР считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание №1. Приведите конкретные примеры четырех основных средств маркетинговых коммуникаций. Назовите двух участников процесса маркетинговых коммуникаций применительно к конкретной фирме.

Задание №2. Фирма «Стиль» производит женскую и мужскую одежду и реализует ее, в основном, через собственную торговую сеть. Специалисты фирмы планируют открытие новых розничных магазинов и работают над совершенствованием системы продвижения своей продукции.

Сформулируйте предложения по продвижению товаров фирмы, ответив на следующие вопросы:

1.Какие места продажи нужно выбрать для открытия новых торговых точек (у метро, у остановок транспорта, в магазинном комплексе)?

2.В каких средствах распространения лучше всего размещать рекламу?

3.Какие мероприятия в области продвижения позволят привлечь новых покупателей и сохранить постоянных?

4.Какие маркетинговые мероприятия следует применять для формирования и поддержания имиджа фирмы и торговой марки?

Задание № 3. Вы – владелец фирмы, оказывающей услуги населению по химической чистке одежды. Какое стимулирование потребителей Вы выберете?

Задание № 4. Какие мероприятия включает в себя работа с общественностью:

-корпоративные мероприятия;

-распределение купонов;

-общественные мероприятия;

-специальные мероприятия;

-письма к продавцам;

Задание №5. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз или рекламный слоган, т.е. предельно крат­кое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Ниже в таблице 8 приведены примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм.

Таблица 8. Примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм

Фирма	Направление деятельности	Девиз
Континентал бэнк	Банковское обслуживание	«Мы можем найти выход»
Катерпиллар	Производство тракторов	«Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света»
Сирз	Розничная торговля	«Качество за умеренную цену»
АТТ	Телефонная связь	«универсальное обслуживание»
Дюпон	Химическое производство	«С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии»
Славянский торговый дом	Продажа посуды	«У нас есть всё!»
Айсберг	Продажа мехов	«Качество, достойное Вас!»
Новый мир	Продажа квартир	«Мы наш, мы новый мир постро­им!»
Ореол	Продажа стройматериалов	«Недорого и много»

Вопросы и задания:

1. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях?

3. Проанализировав рекламные обращения конкретных фирм ответьте на следующие вопросы:

- каково содержание обращения?

- какова структура и форма обращения?

- какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обращение: осведомление, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность или совершение покупки?

Задание №6. Приведите примеры, когда крупные фирмы оказывают спонсорскую поддержку в каких-либо мероприятиях.

Кейс «Разработка эффективного рекламного текста для мебельной фирмы»

Два партнёра организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько московских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнёры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 150 км от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше московских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнёры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партёры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая методы их производства и продажи. Характеризуя продукцию партнёров, можно выделить следующие моменты:

1. Тип производимой модели.

Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха трёх видов. Табуреты кухонные и для баров.

2. Материалы.

Лучшие сорта выдержанных липы, дуба, бука, красного дерева и других пород на заказ. Древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей. Высококачественная фурнитура.

3. Дизайн.

Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

4. Производство.

После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка осуществляется специалистами, которые также пользуются традиционными приёмами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнёров.

5. Гарантии.

За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания:

1. Изложите порядок разработки рекламного обращения.

2. Учитывая проблему кейса, подберите наиболее подходящий слоган для рекламного обращения, определите структуру рекламного обращения и напишите рекламный текст (5-10 предложений).