3.3 Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные прода­жи, PR, ярмарки, выставки. Проведем анализ любого инструмента продвижения, но так как реклама выступает главным звеном коммуникаций, то в обязательном порядке исследуем рекламную деятельность предприятия и конкурентов.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачи­ваемую передачу потенциальным покупателям информации о това­рах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в кратко­сти, точности, информативности.

При проведении анализа рекламной деятельности пред­приятия и конкурентов уделим внимание следующим момен­там:

1. Выявим рекламируемые товары и услуги предприятия и кон­курентов, территорию воздействия рекламы, интенсивность воздей­ствия, соответствие законодательству.

Используется реклама в журналах, которая обладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определенным группам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями, соответствуют законодательству (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).

2. Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)

Рестораном и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).

3. Далее исследуем процесс создания рекламы.

В печатных изданиях лишь публикуются объявления о реализации товаров оптом.

4. Рассчитаем экономическую эффективность рекламы.

Таблица 10 - Расчет эффективности рекламы

Предприятие	Расходы на рекламу, тыс. руб.	Доля информационного воздействия, %	Доля рынка, %
ООО "Япония"	106	30,9	21%
ООО «Рестораны гостиного двора»	205	31,1	18%
ООО «Lido на Пушкина»	199	31,4	15%

Эффективность рекламы также можно рассчитать по следующей формуле:

где Э – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный период (2141 тыс. руб.); Т – товарооборот в дорекламный период (1750 тыс. руб.); Н – торговая наценка (30%); Р – расходы на рекламу (106 тыс. руб.).

Э = (2141 – 1750)*0,3 – 106 = 11,3 тыс. руб.

После проведенного мониторинга коммуникационной политики конкурентов дадим рекомендации по совершенствова­нию собственной коммуникационной политики предприятия, его рекламной деятельности.

1. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта. Анализ сбытовой деятельности ООО «Япония» показал, что по сравнению с основными конкурентами у компании не достаточная реклама. В связи с чем, предлагаю организовать рекламную компанию, включающую в себя рекламу в Интернет, наружную рекламу (см табл. 11).

Таблица 11 - Мероприятия по пропаганде ООО «Япония»

Мероприятия	Средства распространения	Цель мероприятия
1. Реклама в банкетной службе http://RestoSapiens.ru ООО «Япония»	Интернет	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО «Япония» и прием заявок на проведение вечеров, банкетов
2. Печать в ведущих газетах серии статей, рассказывающих о деятельности ООО «Япония»	Пресса	Создание положительного имиджа предприятия

Рассчитаем затраты, необходимые для рекламной компании ООО «Япония».

Планируется реклама в банкетной службе http://RestoSapiens.ru о деятельности компании. Для этого необходимо заключить договор с ООО «РестоСапиенс». Стоимость услуг Интернет-ресурсов ООО «РестоСапиенс» составляет 20000 руб.

В рамках рекламной компании планируется печать в газете «Евразия-Уфа» серии статей, рассказывающих о деятельности компании ООО «Япония». Стоимость изготовления 1 см² макета равна 35 руб. Стоимость размещения 1 см² макета равна 55 руб. Планируется, что макет будет площадью 20 см². Следовательно, стоимость изготовления одного макета будет равна: 35 * 20=700 руб. Стоимость размещения рекламы равна: 20 * 55=1100 руб. Реклама будет выходить раз в месяц в течение года. Общие затраты составят: 700 + 1100 * 12 = 13900 руб.

Общие затраты на рекламную компанию (З_рек) составят:

20000 + 13900 = 33900 руб.