1.2 Определение стадии жцт

В данном разделе необходимо определить вид кривой жизненного цикла ресторана ООО «Япония» и стадию ЖЦТ.

Рисунок 1 - Стадии жизненного цикла товара или услуги

На данный момент по классической кривой ресторан ООО «Япония» находится на стадии зрелости, что характеризуется стабильным спросом.

1.3 Оценка интенсивности конкуренции

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выполним оценку конкурентоспособности ресторана ООО «Япония». Использованы данные предоставленные руководителем ресторана ООО «Япония». Исходные данные для оценки конкурентоспособности ресторана ООО «Япония» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности ресторана ООО «Япония»

Предприятие	Канал сбыта	Структура сбыта	Стратегические товарные группы	Ценовая политика	Позиционирование
1	2	3	4	5	6
Ресторан ООО «Япония»	Обеспеченные люди	Зал обслуживания	Широкий ассортимент. Основные товарные группы + изысканные блюда и закуски	Цены высокие	Поддержание имиджа за счет большой доли изысканных блюд и закусок
Бистро «LIDO на Пушкина»	Средний класс	Зал самообслуживания	Полный ассортимент. Основные группы товара	Среднерыночные цены	Поддержание имиджа недорогого ресторана за счет большой доли недорогих блюд
Рестораны Гостиного Двора	Обеспеченные люди	Зал обслуживания	Полный ассортимент. Основные товарные группы + изысканные блюда и закуски	Цены высокие	Поддержание имиджа за счет большой доли изысканных блюд и закусок
Спортивное бистро	Средний класс	Зал самообслуживания	Основные товары	Среднерыночные цены, минимальные цены	Поддержание имиджа недорогого ресторана за счет большой доли недорогих блюд

Ресторанный комплекс ООО «Япония» рассчитан на реализацию своей продукции в пределах Советского района г. Уфы. Основные конкуренты: Би­стро «LIDO на Пушкина», Рестораны Гостиного Двора, Спортивное бистро и др. В данном сегменте рынка действуют 11 предприятий-конкурентов. Ресторанный комплекс ООО «Япония» имеет реальную возможность увеличить объем сбыта на данном сегменте вытеснить потенциальных конкурентов.

Оцениваются предприятия по следующим критериям: канал сбыта, структура сбыта, стратегические товарные группы предприятия, ценовая политика, позиционирование.

По исходным данным оценки конкурентоспособности основными конкурентами ООО «Япония» являются: Бистро «LIDO на Пушкина», Рестораны Гостиного Двора.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1) Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:

или

где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i-го конкурента, i=1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.

Опрос проводился среди клиентов нашего ресторана и владельцев других мелких розничных ресторанов.

Таблица 3 - Распределение долей известности марки

Названия ресторанов	Доли известности ресторана
	Число респондентов, выбравших ресторан	Доля известности, %	Доли известности, доли единицы
ООО "Япония"	15	21%	0,21
ООО «Lido на пушкина»	13	18%	0,18
ООО «Рестораны гостиного двора»	11	15%	0,15
ООО «Спортивное бистро»	33	46%	0,46
Всего опрошено	72	100%	1

Доля известности марки была определена при помощи опроса, к котором участвовали 70 человек.

Определим среднюю арифметическую долю:

Sa = (0,21+0,18+0,15+0,46)/4 = 0,25

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

_{= 0,122}

Тогда показатель вариации будет равен:

Us = 1- (0,122/0,25) = 0,512

По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными ресторанами бытовой химии выше средней (0,512).

2) Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции

Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:

где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.

Таблица 4 - Темп изменения продаж ресторана «Япония»

Время, год	Продажи, тыс. руб.	Темп роста, %
2009	1240	-
2010	1750	141

Темп роста продаж в 2010 году составит 1,41 или 141% (что более 70% и более 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:

Ut = 2 - (141/70) = 0,014

Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на низком уровне.

3) Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка (R) является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.

Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:

где Ur – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Оценку рентабельности можно провести на основе данных отчетности предприятия:

R = 800 тыс. руб. / 1750 тыс. руб. *100% = 45,7%.

Показатель Ur при данной величине составит:

Ur = 1 - 0,457 = 0,543

Как видим деятельность предприятия на момент исследования высокорентабельна.

Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:

где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<U<1. Чем ближе U к 1, тем выше интенсивность конкуренции.

U = = 0,16

Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке находится на низком уровне.