Приложения

Приложение 1

Технология проведения эксперимента позволила обеспечить влияние только одной изучаемой переменной (обонятельной), исключая влияние других факторов. Персонал предприятия не был осведомлен о проведении эксперимента, что исключает его влияние на результаты исследования. Таким образом, постановка и проведение эксперимента сводили ошибку к минимуму - ошибочными считались только те покупки, которые имели чрезвычайно короткий период нахождения клиентов в условиях эксперимента (случайные посетители, приобретавшие товары у кассы), а также чрезмерно длительные (забывчивость клиента или персонала). Эти покупки не соответствовали выбранному для целей эксперимента значению коэффициента Стьюдента. Для исключения ошибок выборки крайние значения были сознательно отброшены и не включены в анализ результатов эксперимента.

Всего в эксперименте участвовали 986 человек. Длительность эксперимента составила две недели (13 серий экспериментов). Наблюдения осуществлялись в кафе общегородского типа с обслуживанием через официантов, расположенном в центре г. Кемерово.

Целью серии экспериментов стало подтверждение гипотезы о том, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания посетителей в кафе не менее чем на 10%. Предполагалось также, что это в свою очередь отразится на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем на 12,5%.

Предметом экспериментальных исследований были экономические отношения, возникающие между продавцами и посетителями кафе, опосредованные через показатели товарооборота кафе за время наблюдения и продолжительности разового нахождения персонализированных клиентов кафе в течение периода наблюдений.

Для обработки данных эксперимента были использованы методы математической статистики. При этом оценивали два показателя: изменение среднего времени пребывания и сумма среднего кассового чека. В результате проведенного эксперимента среднее время пребывания увеличилось на 74,4%, а средняя сумма кассового чека - на 13%.

Д

Продолжение приложения 1

ля выявления зависимости времени пребывания и суммы кассового чека рассчитали коэффициент корреляции, характеризующий зависимость двух величин: в опыте (под воздействием ОЭМ) равен 0,9, а в контроле 0,4. Значения коэффициента корреляции свидетельствуют о том, что в обычной атмосфере торгового зала вероятность наступления события (увеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения клиента в зале) и вероятность ненаступления события (неувеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения) одинаковы (альфа = бета = 0,5). При использовании ОЭМ направленного действия наблюдается статистически достоверная зависимость влияния времени пребывания на увеличение суммы кассового чека. Это означает, что клиенты, находясь в атмосфере с ОЭМ, направленное эмоциональное состояние проявляют в статистически достоверной покупательской активности.

Применительно к сфере общественного питания, где была апробирована методика ОМ, реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возросла на 30%. Эта тенденция была выявлена в результате тщательного анализа структуры кассовых чеков и отражена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика товарооборота и прибыли по группам товаров

Товарные группы	Товарооборот, руб.				Прибыль от реализации
	опыт		контроль		опыт		контроль
	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	3568,03	59,9	5081,41	89,6	1046,46	30,2	2167,02	81,3
Кофе, десерты и пр. (эмоциональные)	2388,62	40,10	589,80	10,40	2418,64	69,8	498,44	18,7
Всего...	5956,66	100	5671,22	100	3465,11	100	2665,47	100

П

Продолжение приложения 1

ринимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет около 300%, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30%. Расширение ассортимента эмоциональных (нефункциональных) блюд приведет к еще большему увеличению валового дохода. Становится возможным планирование мероприятия по оптимизации ассортимента товаров путем "вытягивания ассортимента вверх", предусматривающего добавление товаров, имеющих цену выше всего ассортиментного перечня.

Анализ ассортимента блюд данного предприятия общественного питания показал, что для увеличения прибыли существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300%). Добавление этих позиций в меню не исключает другие блюда, т.е. дополняет его. Это не противоречит предпочтениям посетителей и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагает поэтапное увеличение среднего кассового чека на 30 - 35%.

Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота на 137% и прибыли на 121% в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30% (табл. 2).

Таблица 2

Обобщенные результаты расширения ассортимента блюд

Товарные группы	Товарооборот, руб.				Прибыль от реализации
	отчетный период		планируемый период		отчетный период		планируемый период
	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	5081,41	89,6	3568,03	59,9	2167,02	81,3	1778,50	30,2
Кофе, десерты, дорогое пиво и пр. (эмоциональные)	589,80	10,40	4180,08	70,10	498,44	18,7	4110,57	90,74
И Продолжение приложения 1 здержки на обонят. коммуникацию	6,4	-	6,4	-	-	-	-	-
Всего:	5671,22	100	7748,10	137	2665,47	100	5889,08	120,94

В соответствии с ранее описанным методом оценена эффективность ОМ в сфере HoReCa. Результаты эксперимента в кафе сведены в табл. 3.

По данным табл. 3 можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации валовой доход увеличился на 13%, а сумма от реализованной торговой надбавки - на 12,8%. Экономический эффект от ОМ составляет 134 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 5,2%. Рентабельность обонятельной коммуникации рассчитали как отношение прибыли от продаж к затратам на осуществление коммуникации.

Таблица 3

Показатели расчета предполагаемой экономической

эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации

(на примере кафе)

Показатель	Отчетный период (2006 г.), тыс. руб.	Планируемый период (2007 г.), тыс. руб.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Темп роста (план. / отчет. x 100), %
Валовой доход	2271,4	2566,8	+295,3	113
Сумма реализованной торговой надбавки	189,4	1229,8	+140,4	112,8
Затраты на обонятельную коммуникацию	0	6,4	6,4	-
Прибыль от продаж	1089,4	1223,4	134	112,3
Рентабельность обонятельной коммуникации	Не определялась	20,9	-	-

К показателям эффективности ОМ можно отнести и другие показатели, по которым оценивают экономическую эффективность других маркетинговых коммуникаций: затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку; расходы на коммуникационное мероприятие, приходящееся на одну тысячу потребителей; срок окупаемости коммуникационного мероприятия; количество покупок товара, совершенных под коммуникационным воздействием, и др. Значения перечисленных показателей рассчитаны на основании результатов серии экспериментов в кафе (рис. 1). Для сравнения приведены значения показателей эффективности для других видов коммуникаций.

К

Продолжение приложения 1

ак видно из рис. 1, показатели эффективности обонятельной коммуникации в сравнении с другими видами маркетинговой коммуникации являются привлекательными, малозатратными и эффективными способами воздействия на потребителя. Расчет коммуникативной эффективности выражаем через показатели, описанные в табл. 4. Значение показателей, приведенных в табл. 4, получены в результате описанного выше эксперимента.

100 ┐ 100 ┐ 98

│ 92,5 │ ┌────────┐

│ ┌────────┐ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

50 ┤ │ │ 50 ┤ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ 0,6 │ │ │ │ │

│ ┌────────┐ │ │ │ 0,0064 │ │

0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐ 0 ┼──────────────┬──┴────────┴──┐

ОК Раздача ОК Медиареклама

сувениров

Затраты на коммуникацию Расходы на коммуникационное

в абсолютном выражении на одну мероприятие, приходящиеся

покупку, руб. на одну тысячу потребителей, руб.

30 ┐ ┌───30───┐ 60 ┐

│ │ │ │ 51,9

│ │ │ │ ┌────────┐

│ │ │ 50 ┤ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

20 ┤ │ │ 40 ┤ │ │

│ │ │ │ │ │ 35

│ │ │ │ │ │ ┌────────┐

│ │ │ 30 ┤ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │

10 ┤ │ │ 20 ┤ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ 10 ┤ │ │ │ │

│ 1,6 │ │ │ │ │ │ │

│ ┌────────┐ │ │ │ │ │ │ │

0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐ 0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐

ОК Мероприятия ОК Сувениры

мерчандайзинга с логотипом

Срок окупаемости коммуникационного Количество покупок данного товара

мероприятия, дней под коммуникационным воздействием,

% к общему количеству покупок

Рис. 2 Дополнительные показатели эффективности

обонятельной коммуникации (ОК) (на примере кафе) и аналога

Как видно из описанных выше разноплановых показателей эффективности методики ОМ, проведенного в сфере HoReCa, цель эксперимента достигнута - время пребывания увеличилось на 74,4%, а сумма среднего кассового чека увеличилась на 13%, что является прямым подтверждением выдвинутой гипотезы. Кроме этого достигнуто увеличение ряда других показателей эффективности. Так, коммуникативный эффект ОМ выражается в эффекте распространения информации - эффекте "молвы": довольный покупатель сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов.

Т

Продолжение приложения 1

аблица 4

Показатели коммуникативной эффективности

обонятельной коммуникации (на примере кафе)

Показатель	Значение показателя, %
Увеличение времени пребывания посетителей кафе при обонятельном воздействии, % к среднему времени пребывания без обонятельного воздействия	174,4
Заказ клиентами кафе блюд высокой эмоциональной значимости, % к общему числу заказов	30

Запах, направленный на создание приятной, дружелюбной, располагающей к общению атмосферы, при всех прочих условиях (хорошем качестве блюд, качестве обслуживания и пр.) отвечает предпочтениям и требованиям целевой покупательской аудитории. Планируемый эффект отражен в табл. 5.

Таблица 5

Показатели расчета прогнозируемой экономической

эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации

с учетом эффекта "молвы" (на примере кафе)

Показатель	Планируемый период (2007 г.), тыс. руб.	Скорректированный показатель планируемого периода	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Темп роста (план. / скор. x 100), %
Валовой доход	2566,8	5133,6	+2566,8	150
Сумма реализованной торговой надбавки	1229,8	2459,6	+1229,8	150
Затраты на обонят. коммуникацию	6,4	6,4	6,4	-
Прибыль от продаж	1223,4	2453,1	+1229,8	148

Учитывая эффект "молвы", при использовании обонятельной коммуникации становится возможным увеличить валовой доход предприятия на 150% и прибыль от продаж на 148%.

i Управление экономическими отношениями в системе "покупатель - продавец" с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций

("Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 1)

Л.В.Плющева

ii Управление экономическими отношениями в системе "покупатель - продавец" с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций

("Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 1)

Л.В.Плющева

47