6.2.4 Анализ рекламной кампании

1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходим постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и т.п,).

2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения намеченной ранее глобальной цели.

3. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих корректив в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании - подготовки и разработки программы, при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь и чужой.

6.3 Классификация рекламных средств

Рекламные средства классифицируются по следующим группам:

1. информационно-рекламные материалы;

2. выставки, презентации, семинары;

3. реклама в периодической печати;

4. прямая почтовая реклама;

5. устная реклама;

6. изобразительная реклама;

7. радиореклама;

8. телевизионная реклама;

9. рекламно - демонстрационные ролики;

10. другие рекламные средства.

1 Информационно-рекламные материалы. Их выбор зависит от многих факторов: цели, преследуемой фирмой, финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч; на выставке и т.д.

Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельности.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным - адресованным только одному адресату или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания - свободным, предложения - по возможности короткими.

Коммерческое предложение - рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется коррес­понденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщениям. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему - материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисунков или фотографий.

Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей предприятия, выставки и т.д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении применяются фирменный знак или цвета.

Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных или смешанных рисунков, реклам­ах слоганов. Главная задача рекламного листка - обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и используется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями, содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых успехов, либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

Брошюра - печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прикладывают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным - от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и держащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цветных фотографий товаров.

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи предста­телям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведения о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития. Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фамилия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой карьеры). При проведении благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны мотивы и цели проводимой акции.

Календарь - широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные. Они выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его деятельности или рекламного текста.

Открытка может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и возможности применения в рекламной кампании. Открытки обычно отражают предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы государства и т.п. Их можно рассылать, вручать посетителям выставок и т.д. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.

2. Выставки, презентации, семинары. Выставка - заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. На выставках, помимо демонстрации товара, налаживаются деловые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки также позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов.

Выставка-продажа - форма выставочной деятельности, которая сочетает рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений покупателей.

Семинар - организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Это могут быть пользователи услуг, оптовые покупатели, партнеры и т.д. Цели семинара: ознакомление участников с успехами фирмы, новой продукцией, обучение пользователей, дилеров. В повестку дня семинара могут быть включены посещение производства или филиалов фирмы, ее выставочных экспозиций.

Презентация, как и семинар, - один из способов предложения предмета рекламы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплуатации и т.п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более развлекательный характер. Помимо деловой части, в программу презентации могут входить торжественная часть, культурная программа, банкет.

3.Реклама в периодической печати. Реклама в газетах - самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рек­ламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами.

Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу товаров в зависимости от хода их реализации.

Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения.

Реклама в журналах представлена, прежде всего, объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа; красочность; высокое качество бумаги; общая привлекательность оформления.

С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов.

Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.

4.Прямая почтовая реклама (директ мейл). Прямая почтовая реклама в отличие от всех других средств предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Прямая реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку позволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки. Благодаря точности определения и легкости регулирования списков адресатов фирма всегда может рассчитать суммы, затраченные на рекламу, используя в своей рекламной деятельности все виды почтовых направлений - от дешевых открыток до красочных каталогов.

Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может приобрести ту или иную форму рекламной монополии, которая может быть обеспечена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непосредственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма, вложения в конверты, почтовые открытки, фолдеры-письма (складные почтовые открытки), бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления), проспекты, каталоги и др.

5. Устная реклама - это реклама товаров и услуг при непосредст­венном личном общении с потенциальным покупателем или пользова­телем. Основана на устном обмене информацией между отдельными лицами, действенность ее зависит от степени уверенности потребителя в принятии решения о покупке. Разновидность устной рекламы - реклама по телефону.

Устная реклама - одно из наиболее трудных, однако самых эффективных средств рекламы. При личном общении огромную роль играют личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

6. Изобразительная реклама - это оформление рекламными элементами объектов общественного назначения. Такая реклама обращена к большому количеству людей и, как правило, применяется для рекламирования товаров общего или массового потребления.

Изобразительная реклама обладает существенными преимущест­вами: значительный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного средства, приходящейся на одного читателя; широкая возможность выбора доминирующей позиции для размещения; броскость и выразительность. К недостаткам этой рекламы можно отнести: общий, массовый характер аудитории, к которой она обращена; невозможность частой смены и т.д.

Плакат - печатное непериодическое издание, основной функцией которого является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро и издалека. Поэтому на плакате не перечисляются преимущества товаров (услуг), а указываются их некоторые основные качества. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным. Материалом для плакатов служат бумага, стекло, ткань, металл и др.

Афиша - графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания и т.п. Напоминает об изделиях, товарах, услугах, способствует их популяризации.

Рекламные плакаты и афиши - наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой смены. Плакаты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Транспаранты - менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши. Смена рекламных щитов производится не чаще 2-3 раз в год, что во многом определяется их высокой стоимостью. Благодаря внушительным размерам транспаранты доминируют над окружающей обстановкой и оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Световая реклама — обобщенное название рекламы, использующей источники света в рекламных средствах: газосветная реклама; щиты с подсветом; световые газеты и т.д. Ее компонентами являются три наиболее эффективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обусловливает значительные преимущества световой рекламе перед обычной (несветовой) за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро; салонов автобусов, троллейбусов и т.д.

В отличие от других средств изобразительной рекламы, рекламные объявления на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только определенным группам населения, регулярно пользующимся общественным транспортом. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно разместить рекламу в том количестве и той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.

Реклама на транспорте значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, так как позволяет пассажирам знакомиться с рекламными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте, в основе ее - использование рекламных плакатов, щитов, объявлений крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на городском транспорте рекламные обращения.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т.д.) получает все большее распространение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Другие средства изобразительной рекламы - реклама на воздушных шарах, театральных занавесах, диапозитивы и т.п.

7. Радиореклама. Радио - самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы – общедоступность, относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное количество слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных компаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознакомиться с различными видами радиопередач и их особенностями, при этом широко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рекламировать те товары и услуги, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о продукте до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену или тариф продукции.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружествен­ного и естественного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слушателей к определенным событиям и людям, новым товарам, новостям торговли и т.д., используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

8. Телевизионная реклама. Реклама по телевидению - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному количеству зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного их показа или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд недостатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

• краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные сведения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируемой продукции;

• действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжительно и эпизодично;

• основная причина, ограничивающая применение телерекламы, - высокая стоимость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевиде­нии является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем, как правило, даются название фирмы и ее торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе, кроме того, приво­дятся названия и марки товаров. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - постоянное напоминание о фирме или продукте.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные качества продукта, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика - ознакомление подробно либо с продукцией, либо с деятельностью фирмы.

9. Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизионных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т.д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда они разбиваются на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополнительной рекламой товара или услуги.

10. Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

• имидж фирмы, как средство рекламы: обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.;

• товарный знак, фирменный стиль.

Сравнение различных рекламоносителей по такому показателю, как стоимость контакта с 1 тысячей среднестатических россиян показывает, что самым дешевым рекламоносителем является радио, центральное телевидение несколько дешевле центральной прессы, а дороже всего обходится реклама в журналах.

Контрольные вопросы:

1. Какие существуют виды рекламной компании на предприятиях?

2. Какие этапы включены в разработку плана рекламной компании?

3. Какие задачи стоят перед информативной, увещевательной, напоминающей рекламой?

4. Какова стратегия и тактика рекламной кампании?

5. Какие этапы включены в непосредственное осуществление рекламной кампании на предприятии?

6. Назовите классификационные группы рекламных средств?