Глава 6

6. Рекламная деятельность на предприятии

6.1 Общая характеристика рекламы

В профессиональном лексиконе рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (advertising), что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях - справочниках характеризуют как привлечение внимания к товару, услуге, идее и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Существует достаточно много формулировок, суть которых сводится к тому, что реклама - неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характеризуется ровным распределением рекламных мероприятий. В ней могут чередоваться через равные интервалы одинаковые по объему трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем публикаций, затем подключается телевидение. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально возрастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

6.2 Разработка плана рекламной компании

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

6.2.1 Постановка задачи рекламной кампании

1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходи­мо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу; товарный знак или фирменную марку; фирму, фирменную деятельность; событие и т.п. или все в комплексе.

2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Реклама носит разный характер и имеет разные формы в зависимости от того, какие задачи перед ней поставлены. Она может быть предназначена для информирования о новом товаре или услуге, увещевания (убеждения) потребителей в преимуществах товара по сравнению с товарами-конкурентами, а также для напоминания о товаре.

ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА (имидж-реклама) преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена для формирования положитель­ного образа товара или фирмы. Поэтому этот вид рекламы часто именуется имидж-реклама. Наиболее эффективны для такой рекламы: рекламные ролики на телевидении; щиты; реклама на транспорте; в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных потребителей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции.

Ее задачи:

• рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего продукта;

• информирование рынка об изменении цен или тарифов;

• объяснение принципов действия продукта;

• описание оказываемых услуг;

• рассеяние опасений потребителя;

• формирование образа предприятия.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА (или побудительная и сравнительная) приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, самый распространенный вид рекламы. Она реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание потребителя. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, если приобретет этот продукт или услугу.

В такой рекламе важно подчеркнуть преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными продуктами. Наиболее эффективные рекламные средства стимулирования: в газетах и журналах (часто повторяющаяся), прямая почтовая рассылка, на радио, участие в выставках, телереклама.

Ее задачи:

• стимулирование потребности в приобретении данного товара или использовании данной услуги;

• формирование предпочтения к марке или услуге конкретной фирмы;

• поощрение к переключению на данную марку;

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о продукции и предприятии необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной напоминающей рекламы: скрытая - в виде статей о деятельности предприятия и продукции; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

Ее цели:

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

• удержание продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре или услуге на высшем уровне.

На практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Итак, главная задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать. В этом и состоит её влияние на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов об этом необходимо помнить. Основное требование к рекламе – полнота и в то же время краткость информа­ции, сообщаемой потребителю о том, какие именно проблемы он сможет решить, вос­пользовавшись услугами предприятия-рекламодателя. Поэтому в рекламе первосте­пенное значение надо уделить не тому, какой перечень услуг предоставляет рекламо­датель (что в основном делается в настоящее время на отечественном рынке), а эффекту, который получит потребитель, воспользовавшись услугами данного предприятия (получение дополнительной прибыли, сокращение времени доставки груза и пр.).

3. Финансирование рекламной кампании. Величина расходов на рекламу (рекламный бюджет) зависит от множества социально-политических и коммерческих факторов, действующих на том или ином рынке, а также задач, поставленных перед рекламой, уровня конкуренции, фазы жизненного цикла реализуемого продукта, частоты покупок, совершаемых покупателем, цены товара, наличия его в продаже и каналов распространения, национальных, региональных и других факторов.

На размер бюджета в значительной степени влияют такие факторы, как применяемые средства распространения рекламы, периодичность рекламных мероприятий и сроки их проведения.

На практике применяются следующие методы определения сметных ассигнований на рекламу:

• установление процента (доли) от объема продаж предыдущего или текущего года (как правило, не более 10 %);

• метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год);

• целевой метод, состоящий в определении конкретных сумм затрат для достижения поставленных целей.

Руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить с помощью рекламы, а затем определяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением.

Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на предстоящем будущем. Т.е. ориентация на уровень расходов конкурентов или свой интуитивный метод. Наиболее эффективным представляется целевой метод, так как суммы затрат строго обусловлены целями и задачами рекламной компании.