Тема 10. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

План занятия

1. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

2. Исследование конкурентоспособности организации в целом.

Методические указания

Начните работу с определения конкурентоспособности и составляющих ее концепции. Существует понятие «барьер входа в отрасль», прокомментируйте этот термин, а также факторы, определяющие высоту барьера: экономика масштабов; привычность марки товара; фиксированными затратами, связанными с входом в новую от­расль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.); затратами на новые основные фонды, которые во многих случа­ях требуется создавать для выпуска нового продукта; доступом к системе товародвижения; доступом к отраслевой системе снабжения; отсутствием опыта производства данного вида продукта, вслед­ствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традици­онных производителей данной отрасли; возможными ответными действиями предприятий отрасли, на­правленными на защиту своих интересов.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разде­лены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Приведите примеры из этих четырех групп и охарактеризуйте стратегию их поведения на рынке.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребите­лей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Важным направлением исследования конкурентоспособности про­дуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество и цена. В какой последовательности рекомендуется осуществлять такую оценку.

Исследование конкурентоспособности организации в целом подразумевает постановку четырех вопросов, назовите их и прокомментируйте. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить сле­дующие основные факторы, которые необходимо назвать и проиллюстрировать примерами.

Ключевые слова

Конкурентоспособность, конкурентная борьба, «барьер входа в отрасль».

Темы рефератов

1. Многоугольник конкурентоспособности.

2. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов.

3. Направления исследований для выделенной группы конкурентов.

Литература

[3; 6; 14].

Тема 11. Стратегическое планирование и роль маркетинга

План занятия

1. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.

2. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

3. Базисные стратегии развития организации.

Методические указания

Начните подготовку к семинарскому занятию с определения термина «стратегия» и «стратегическое планирование».

Изучите основные аналитические подходы, при помощи которых можно оценить текущее состояние бизнеса и перспективы его развития: анализ хозяйственного и продуктового портфелей; ситуационный анализ (SWOT-анализ); анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS – the Profit Impact of Market Strategy).

Анализ хозяйственного и продуктового портфеля состоит из оценки степени привлекательности различных идентифицированных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) организации, которая чаще всего осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ (матрица Бостонской консультационной группы – БКГ), и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли (матрица корпорации «General Electric», или Мак-Кинзи). Охарактеризуйте эти две матрицы. Обязательно составьте матрицу БКГ для выбранной Вами отрасли.

Определите цель проведения SWOT-анализа, охарактеризуйте его элементы. Прокомментируйте варианты использования его результатов. Сделайте характеристику внутренней среды компании, на основе которой составьте в письменном виде расширенный SWOT-анализ.

Сформулируйте причины проведения PIMS-анализа, перечислите и охарактеризуйте переменные величины, которые используются при его проведении.

Обратите внимание, что для формулирования базисных стратегий используются две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

Рассмотрите матрицу Ансоффа, которая рассчитана на организации, находящиеся в стадии развития, и включает следующие стратегии: стратегию расширения присутствия на освоенных рынках; стратегию развития продукта; стратегию развития новых рынков; стратегию диверсификации. Изобразите матрицу Ансоффа в виде таблицы и охарактеризуйте перечисленные выше стратегии.

При изучении стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, рекомендуется рассмотреть следующие: стратегию сбора урожая; стратегию сокращения рыночного присутствия; стратегию сокращения продуктовой номенклатуры; стратегию сворачивания бизнеса. Прокомментируйте эти стратегии и причины их выбора.

При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов, поэтому следует построить матрицу выбора стратегии конкурентной борьбы, базовыми показателями для которой будут преимущества организации и диапазон рыночной деятельности. Охарактеризуйте базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе: стратегию лидерства в области издержек; стратегию фокусировки на издержках; стратегию получения дифференциального преимущества; стратегию сфокусированной дифференциации.

Ключевые слова

Стратегия, стратегическое планирование, хозяйственный и продуктовый портфель, базисные стратегии развития организации.

Темы рефератов

1. Особенности построения стратегической «лестницы».

2. Роль маркетинга в стратегическом планировании.

3. Основные этапы стратегического планирования.

Литература

[1; 3; 12].