Тема 4. Понятийный аппарат маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система

План занятия

1. Маркетинговая информационная система (информационное обеспечение маркетинга).

2. Рынок маркетинговых исследований в России.

Методические указания

Под маркетинговой информационной системой понимается система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Обратите внимание, что маркетинговая информационная система состоит из четырех частей: внутренней системы отчетности; разведывательная система маркетинга; маркетинговые исследования; система поддержки маркетинговых решений. Охарактеризуйте каждую часть маркетинговой информационной системы, указав цель существования этой системы и типологию мероприятий этой системы. Особое внимание уделите части, связанной с маркетинговыми исследованиями, в рамках которой необходимо определить термин «маркетинговые исследования» и привести примеры классификации маркетинговых исследований.

Существует также другой вариант маркетинговой информационной системы, включающий следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. Сравните два варианта наполнения маркетинговой информационной системы, чем они отличаются и в чем имеют сходство.

Нарисуйте схему маркетинговой информационной системы. Охарактеризуйте этапы проектирования маркетинговой информационной системы: изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; определение потребности менеджеров в маркетинговой информации; идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа; разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата; заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам; разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования маркетинговой информационной системы.

При анализе рынка маркетинговых услуг в России, следует сформировать список компаний федерального уровня, предлагающих маркетинговые услуги, описать перечень услуг. Далее охарактеризовать Омский рынок и востребованность маркетинговых услуг на нем.

Ключевые слова

Маркетинговая информационная система.

Темы рефератов

1. Средства борьбы против дезинформации.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

3. Каналы получения информации в области маркетинга.

Литература

[ 3; 10; 14].

Тема 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

План занятия

1. Организация проведения маркетинговых исследований.

2. Основные этапы маркетингового исследования.

3. Структура технического задания на проведение маркетингового исследования.

Методические указания

Проведение маркетинговых исследований связано в первую очередь с выбором исполнителя, который может быть специалистом по маркетингу данного предприятия или сторонней специализированной фирмой. Объясните, какие факторы будут определять выбор исполнителя. Опишите процесс организации маркетинговых исследований.

Обратите внимание на процесс планирования проведения маркетинговых исследований, который базируется на анализе ситуации (оценка окружения и рынка, выявлении рисков и возможностей, оценка конкурентоспособности, положения на рынке); развитии стратегии (определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов, установление конкурентоспособных преимуществ, постановка целей реализации маркетинговых программ, развитие программы маркетинга, продукт и принятие решения о канале распределения, развитие коммуникаций, ценообразование, частные решения о продажах); реализации маркетинговой программы, разработанной при проведении маркетинговых исследований (контроль за ходом выполнения, уточнение стратегий и программ).

При изучении процесса маркетинговых исследований рассмотрите его основные этапы и процедуры: (1) определение проблемы и целей исследования, который включает определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение существующей проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований; (2) разработка плана исследований, который состоит из выбора методов проведения маркетинговых исследований, определения типа требуемой информации и источников ее получения, определения методов сбора необходимых данных, разработки вопросника для сбора данных, разработки выборочного плана и определение объема выборки; (3) реализация плана исследований: сбор данных и анализ данных; (4) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). Найдите и проанализируйте другие варианты этапизации маркетингового исследования.

Объясните причину написания компанией технического задания на проведение маркетинговых исследований. Напишите от имени компании техническое задание для маркетингового агентства, которое должно содержать следующие элементы: функцию исследования, маркетинговое резюме, цели маркетингового исследования, условия для принятия управленческого решения, географию исследования, целевую группу, бюджет исследований (примерный), форму представления результатов, запрос на краткое описание исследовательской фирмы, сроки проведения исследований.

Ключевые слова

Маркетинговые исследования, техническое задание на проведение маркетинговых исследований.

Темы рефератов

1. Типичные ошибки при составлении технического задания на проведение исследования.

2. Определение бюджета проведения маркетингового исследования.

Литература

[3; 9; 14].