Тема 2. Маркетинговое понятие товара и его классификация

План занятия

1. Маркетинговая классификация товаров.

2. Сегментация рынка по группам товара: рынок товаров производственного назначения, рынок потребительских товаров.

Методические указания

Следует начать подготовку к семинарскому занятию с маркетингового определения товара, затем охарактеризовать его трехуровневую структуру: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Рекомендуется рассмотреть маркетинговую классификацию товаров М. А. Николаевой, в которой группы товаров подразделяются по следующим классификационным признакам: по назначению (производственного назначения, потребительские, для управленческой деятельности, для сферы обслуживания); по характеру спроса (повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого, пассивного); по срокам использования (одноразовые, многоразовые, кратковременного пользования, длительного пользования); по источникам насыщения рынка (отечественные, национальных торговых марок, зарубежных торговых марок, импортируемые); по новизне (серийно выпускаемые, новые, бывшие в употреблении).

Приведенную выше классификацию товаров необходимо проиллюстрировать примерами из современной действительности, объясняя свой выбор и называя критерии той или иной группы и представленного в ней вида.

Далее следует прокомментировать взаимосвязь классификации товаров и ее роль в системе маркетинга предприятия, детально остановившись на продуктовой политике организации.

При изучении сегментации рынка по группам товаров следует обратить внимание на сложившуюся в последнее время традицию рынок товаров производственного назначения называть рынком B2B (business-to-business), а для рынка потребительских товаров использовать термин B2C (business-to-consumer). Охарактеризуйте специфику рынка B2B и B2C применительно к сфере маркетинга.

Определите термин «позиционирование». Опишите особенности позиционирования товаров производственного назначения и потребительских товаров. Объясните, почему процесс сегментирования рынка должен предшествовать процессу позиционирования продукции на рынке.

Ключевые слова

Товар, рынок потребительских товаров (B2C), рынок товаров производственного назначения (B2B), позиционирование, сегментирование.

Темы рефератов

1. Роль маркетинга в сфере B2B.

2. Специфика позиционирования товаров производственного назначения.

3. Сравнительный анализ подходов сегментации рынка.

4. Технологии позиционирования продукции на потребительском рынке.

Литература

[ 4; 8; 13].

Тема 3. Маркетинговая характеристика услуги и ее классификация

План занятия

1. Понятие услуги и ее характерные черты.

2. Международные модели маркетинга услуг:

а) модель Д. Ратмела,

б) модель П. Эйглие и Е. Лангеарда,

в) модель К. Гренрооса,

г) модель Ф. Котлера.

Методические указания

Существует множество определений услуги, среди которых следует обратить внимание на определение, данное в рамках ГОСТа 30335-95/ ГОСТа Р 506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения», в котором под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика. При изучении других определений услуги, необходимо выявить базовую характеристику или свойство услуги, послужившее основой для формулирования, выбранного Вами определения. Рекомендуется также в двух-трех определениях услуги найти три ключевых слова, характеризующих ее, и по ним сравнить эти термины, выявив их сходства и отличия.

Далее охарактеризуйте свойства услуги: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, несохраняемость, изменчивость качества, неотделимость от источника оказания услуги. Приведите примеры услуг в области рекламы и связей с общественностью, в рамках которых поясните свойства услуги.

Обратите внимание на классификацию услуги, основанную на степени осязаемости и степени непосредственного взаимодействия персонала с клиентом: чистая услуга – низкая степень контакта, овеществленная услуга – низкая степень контакта, чистая услуга – высокая степень контакта, овеществленная услуга – высокая степень контакта. Подумайте, как можно охарактеризовать свойства услуги сотового оператора, Интернет-провайдера, стоматологические услуги, услуги автосервиса, правовые услуги, обучение на территории клиента, услуги страхования.

При изучении международных моделей маркетинга услуг рекомендуется сделать акцент на модели Д. Ратмела, модели П. Эйглие и Е. Лангеарда, модели К. Гренрооса, модели Ф. Котлера (треугольник маркетинга услуг). При подготовке сообщения необходимо определить структурные и концептуальные элементы, присущие всем моделям и отличающие их друг от друга. Изобразите в виде схемы названные международные модели маркетинга услуг.

Ключевые слова

Маркетинг услуг, услуга, международные модели маркетинга услуг.

Темы рефератов

1. Виды маркетинга, характерные для сферы услуг.

2. Сравнительный анализ маркетингового понятия услуги и товара.

3. Специфика маркетинг-микс услуги.

4. Составляющие маркетингового комплекса рекламного агентства.

Литература

[ 5; 10; 13; 15].