Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

План занятия

1. Выбор позиции на рынке.

2. Виды сегментации рынка: географическая, демографическая, геодемографическая, психографическая, сегментация по типу поведения потребителей, по виду продукции, по типу фирмам-заказчикам, по основным конкурентам.

Методические указания

Охарактеризуйте термин «сегментация» и «сегментирование». Опишите этапы сегментирования в маркетинговой деятельности.

Определите показатели, по которым осуществляется выбор позиции на рынка. Сформулируйте цель и задачи процесса позиционирования. Какие характеристики необходимо изучить перед разработкой концепции позиционирования. Опишите процесс позиционирования. Назовите основные виды позиционирования и инструментарий, необходимый для осуществления этого процесса.

Стратегия позиционирования является одной из ключевых в планировании и организации маркетинговой деятельности предприятия. Исследование и разработка стратегии позиционирования продукта, услуги, компании в целом предполагает сбор и анализ необходимой информации, которая станет основой для создания комплексного документа, отражающего подходы для продвижения определенной позиции продукта, его стоимости, процессу сбыта и коммуникациям. Опишите этапы стратегии позиционирования.

Назовите причины и структуру перепозиционирования (репозиционирования).

Опишите принципы сегментирования. Укажите специфику процесса проведения сегментирования на рынке товаров производственного назначения и рынке потребительских товаров.

Охарактеризуйте следующие виды сегментации рынка: географическая, демографическая, геодемографическая, психографическая, сегментация по типу поведения потребителей, по виду продукции, по типу фирмам-заказчикам, по основным конкурентам. Объясните причины выбора той или иной сегментации рынка.

Ключевые слова

Позиционирование, сегментация рынка

Темы рефератов

1. Стандартные критерии сегментирования предприятий.

2. Особенности сегментирования потребительских рынков.

3. Критерии сегментации индивидуальных потребителей.

Литература

[ 6; 14].

Тема 9. Изучение потребителей

План занятия

1. Изучение отношений.

2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов.

3. Изучение намерений и поведения потребителей.

Методические указания

Рекомендуется начать изучение отношения потребителя к определенному объекту с рассмотрения измерения общего отношения к какому-либо товару, категории товаров и др. Указать, какие шкалы используются при оценке изменения отношения потребителя к определенной торговой марке или услуге.

Далее следует рассмотреть отношение потребителя к конкретной компании, при этом необходимо четко сформулировать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты компании (или аспекты, которые необходимы для исследования).

При изучении отношения потребителя к определенной марке товара, следует обратить внимание на типы известности торговой марки. Для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

При изучении системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов следует уделить особое внимание набору атрибутов, по которым потребители будут выбирать определенный продукт или его альтернативу. Приведите примеры этих атрибутов. Помните о том, что потребителю самому бывает очень сложно сформулировать свою систему ценностей. В компании должны быть представлены варианты системы ценностей для определенных групп потребителей. Опишите этапы использования сопряженного анализа, используемого для выявления предпочтений потребителя или его суждений о продуктах в целом (затем на основе математического анализа определя­ется система ценностей, лежащая в основе их выбора). Охарактеризуйте метод ранжирования продуктов.

При определении типа отношений потребителя к продукту исполь­зуется два главных подхода: выявляется предпочтение; определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Определение уровня удовлетворения запросов потребителей базируется на выборочных методах ожидания потребителей, опроса, анкетирования и др. Дополните перечень методологии и охарактеризуйте его.

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. Прокомментируйте эти два уровня. Приведите примеры опросника о намерении совершить покупку.

Ключевые слова

Потребители, система ценностей потребителя.

Темы рефератов

1. Изучение поведения потребителя при покупке.

2. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

3. Мотивация выбора потребителя в процессе приобретения товара или услуги.

Литература

[3; 14].