2. Планы семинарских занятий и методические указания

Тема 1. Концептуальная основа маркетинга

План занятия

1. Маркетинговая среда маркетинга (внешняя среда маркетинга), уровни ее рассмотрения: микро-, мезо-, макроуровень внешней среды.

2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс): 4Р, 5Р, 7Р.

3. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.

Методические указания

Перед рассмотрением внешней среды маркетинга, следует обратить внимание на традиционное деление среды маркетинга компании на внешнюю и внутреннюю. Продумать какие характеристики будут определять рамки внешней и внутренней среды предприятия, какие факторы будут влиять на изменения во внутренней или внешней среде предприятия. Перечислите и сделайте краткую характеристику субъектов внешней среды, указав каналы их взаимодействия с предприятием.

В отечественной и зарубежной литературе по маркетингу существует две точки зрения, в рамках которых структура внешней среды подразделяется на два уровня (микро- и макроуровень) и на три уровня (микро-, мезо- и макроуровень). Поясните с чем связано такое деление внешней среды, охарактеризовав каждую концепцию.

Особое внимание рекомендуется уделить термину «комплекс маркетинга», который многие специалисты по маркетингу называют «маркетинг-микс». Классическая концепция комплекса маркетинга, которая называется «4 P» состоит из четырех элементов: продукт (product), цена (price), место продажи и/ или каналы сбыта (place), продвижение (promotion). Необходимо охарактеризовать каждый элемент, выбрав для иллюстрации любую действующую компанию.

Следует детально рассмотреть инструментарий элемента «продвижение», который включает: связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи. Рекомендуется собрать фактический материал, в котором будут представлены выше названные инструменты. Для специальности «Связи с общественностью» будет обязательным описание и анализ инструментария связей с общественностью. Если этот инструмент не используется в выбранной компании, необходимо найти вариант его применения на другом предприятии.

Сравните классический комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов, с комплексом маркетинга, включающим 5 Р и 7 Р. Объясните, зачем нужна детализация классического комплекса маркетинга, и на что ставится акцент в расширенных концепциях. Найдите комплекс маркетинга с максимальным количеством элементов и попробуйте эти элементы упорядочить в рамках четырех составляющих: продукт, цена, место и продвижение.

Перед рассмотрением вопросов, связанных с использованием маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы, необходимо рассмотреть рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Большее количество рынков относят к рынкам несовершенной конкуренции, объясните причины этого явления. Опишите типы рынков несовершенной конкуренции с учетом дифференцированного и недифференцированного продукта. Затем прокомментируйте использование маркетинга в зависимости от вида конкуренции.

Ключевые слова

Маркетинговая внешняя среда, комплекс маркетинга (маркетинг-микс), конкурентная борьба, совершенная и несовершенная конкуренция, дифференцированный и недифференцированный продукт.

Темы рефератов

1. Роль маркетинга в современном предпринимательстве.

2. Комплекс маркетинга и внешняя среда.

3. Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса.

Литература

[1; 3; 15].