23. Равновесие предприятия на рынке монополистической конкуренции. Влияние рекламы на состояние равновесия

Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйству­ют десятки фирм, тайный сговор между которыми практически не­возможен. Каждая фирма действует на свой страх и риск, сама оп­ределяет свою ценовую политику. Предсказать и учесть действия всех остальных участников конкурентного процесса практически невозможно.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции по следующим признакам: 1. на рынке монополистической конкуренции продаются не го­могенные, а гетерогенные товары; 2. для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими прин­ципами; 3. предприятия стремятся расширить свою область предпочте­ний путем индивидуализации своей продукции. Это происхо­дит прежде всего с помощью товарных знаков, наименований и рекламной кампании, которые однозначно выделяют разли­чия товаров. Благодаря этому они в ограниченном объеме со­здают для себя определенное монопольное положение; 4. доступ к рынку для новых продавцов затруднен в силу нали­чия предпочтений.

Особенность рынка монополистической конкуренции состоит также в том, что здесь предприятие сталкивается с двумя разными кривыми спроса: той, что отображает пары цена-количество, когда данное предприятие варьирует цену, а его конкуренты нет, и той, что отображает эти пары, когда все продавцы изменяют свои цены соответственно.

Фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться произве­сти QE единиц продукции (МС = MR). В коротком периоде это мо­жет привести к получению фирмами прибыли (рис. 4.5, (а) равновесие в коротком периоде).

В длительном периоде эти прибыли побудят новые фирмы войти на рынок, и это приведет к сдвигу кривой спроса влево, что означает сокращение объема продаж при каждом уровне цен. Процесс входа новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока прибыли не исчез­нут. Теперь фирма будет получать только нормальную прибыль {рис. 4.5, (б) равновесие в длительном периоде). Равновесие на уровне нормальной прибыли в длительном перио­де подобно равновесию фирмы при совершенной конкуренции. Раз­личие состоит в том, что фирма при монополистической конкурен­ции производит меньше продукции и продает ее по более высокой цене, чем в условиях совершенной конкуренции. Размер каждой фирмы меньше оптимального, в результате чего на рынке существу­ет избыточная мощность (рис. 4.6 –избыточная мощность). Избыточная мощность есть разница между фактическим вы­пуском отрасли и выпуском, при котором минимизируются затраты этой отрасли. Экономическая прибыль фирмы в длительном периоде равна нулю: Р = АС.

Еще одним фактором, удорожающим продукцию, производимую в условиях монополистической конкуренции, служат расходы на рекламу, которая является одним из основных орудий в борьбе за существование фирмы – монополистического конкурента.

Рис 61. иллюстрирует, каак за счет расходорв на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке.

Рис. 61. Повышение выручки посредством рекламы.

Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (с АС0 до АСг\ но одновременно возрос спрос на продукцию фир­мы (с Q0 до Q,), и в итоге ее выручка увеличилась.