Тема 7 Планирование рекламных кампаний. Медиапланирование

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Цели разделяют на кратко-, средне- и долгосрочные. Цели рекламной кампании зависят от состояния целевой аудитории. В зависимости от классификационных признаков, выделяют следующие виды: по интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие; по территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные, глобальные и т.д. При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности: исследование рынка, определение целей рекламной кампании, изучение и выделение целевой аудитории, определение бюджета рекламной кампании, определение рекламной идеи, на основе которой разрабатывается концепция рекламной кампании, определении средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации, разработка рекламных обращений, планирование рекламы во времени, размещение рекламы, контроль за выходом рекламной информации, оценка эффективности рекламной деятельности. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Изучите эти показатели. Среди основных выделяют: охват, частота, рейтинг (Rating), сумма рейтинговых пунктов (GRP, Gross Rating Points), стоимость на тысячу (CPT, Cost Per Thousand), стоимость рейтингового пункта (CPP, Cost Per Point) и др.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов: на первом, предварительном определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Тема 8 Организация рекламной деятельности

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от: размера фирмы, сферы деятельности, в которой работает фирма, специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы т.д.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла и специализированные или агентства с неполным циклом услуг. В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких подразделений и чаге всего имеют: административную службу, отдел по работе с клиентами, аналитический отдел, креативный отдел, производственный отдел, PR-отдел, отдел медиазакупок, финансово-экономический отдел, юридический отдел.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции: проводит маркетинговые исследования, создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения бренда, осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании, проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ, осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы), осуществление PR-проектов, проводит выставки, ярмарки, разрабатывает интерьер торговых залов и витрин и т.д. Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино - и видеопродукции), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство) и т.д.

Рассмотрите особенности планирование рекламных кампаний рекламным агентством.