11.Принципы, методы и приемы композиционной организации.

Базовое понятие о композиции как об организующей структуре изобразительной системы для выражения рекламной идеи. Виды композиционных построений. Закон единства и соподчинения. Закон нюанса, контраста, тождества, - как выражение системы соподчинения. Равновесие - баланс изобразительных средств. Виды симметрий. Геометрический и оптический центры композиции. Понятие асимметрия.

В дизайне геометрический центр несколько шире и представляет собой круг с центром в середине листа и диаметром примерно в 1\10 от ширины. Элемент, помещенный в это место, выглядит ярко выделенным. Как правило, это основной элемент композиции.

Не менее важное значение имеет и оптический центр композиции. Он расположен на 1\8 высоты композиции выше геометрического центра. Одним из основополагающих признаков композиции является - це­лостность. Целостность - это неразрывность элементов композиции, под­чиненность их единой конструктивной идее. Равновесие. Когда композиция рекламы уравновешена, она находит­ся в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее - фотография, заголо­вок и текст - могут быть очень динамичны.

12. Стилизация и трансформация формы рекламного продукта, общие черты и отличия.

Обобщение и стилизация природных форм. Создание орнаментированной композиции (символика орнаментов и цвета). Творческий натюрморт в рекламе. Сюжетная композиция в рекламе. Шрифтовая композиция. Трансформация образа в рекламе и ее виды.

Стилизация. Прежде чем говорить об орнаменте, сперва необходимо уделить внимание стилизации. Стилизация - это условность выразительного языка. Стилизация достигается обобщением, цель которого сделать объект более понятным зрителю и облегчить его выполнение для художнику.

Стилизация - это использование в творческой деятельности уже встречавшихся в истории мирового искусства художественных форм и приемов, стилевых черт в новом содержательном контексте для достижения определенных идеологических и эстетических целей. Каждый материал диктует свой способ стилизации.

Орнамент. В переводе с латинского - это узор, состоящий из ритмически упорядоченных элементов, предназначенный для украшения каких-либо изделий или архитектурного объекта. Для орнамента характерно применение двух средств: симметрии и ритма.

Основной признак орнамента - это его подчиненность художественному образу, форме и назначению объекта, в художественной обработке которого он применяется. Самостоятельного художественного образа орнамент не имеет, и всецело зависит от объекта, на который он накладывается.

Какие же мотивы свойственны орнаменту? Растительные, с разной степени стилизации применяются у всех народов: лотос (Египет), виноград и пальмы (Греция), геоцинт (Турция), роза (Европа в период готики, позднее средневековье), хризантемы (Китай). Анималистические мотивы (изображение животных), как правило, носили символические значение, т.к. изображали тотемных животных: лев (Египет), слон (буддийские страны), дельфин (Др. Греция), карп (эпоха Возрождения), рыба (зарождение христианства)... Антропологические мотивы в орнаменте применялись редко, т.к. они имеют самостоятельных художественный образ.

Натюрмо́рт (фр. nature morte — «мёртвая природа») — изображение неодушевлённых предметов в изобразительном искусств. Что касается натюрморта в рекламе, то и тут различие с живописью становится еще более разительным. Еще в предвоенную пору почти вся реклама делалась художниками. Со временем стало ясно, что мера конкретности, доступная изобразительному искусству, не способна дать исчерпывающего впечатления о товарах, предлагаемых покупателю. На помощь (а вскоре и на смену) графике пришла фотография, сначала черно-белая, а теперь цветная. Достаточно беглого знакомства с любым рекламным снимком, чтобы стало ясным: фотограф, рассказывая о товаре — о продуктах питания, о детских игрушках, об автомашинах, — воссоздает на своем снимке-натюрморте такие подробности натуры, которые, при всем желании, нельзя воплотить пером графика или кистью живописца.

В связи со все более широким распространением рекламной (и, в целом, — прикладной) фотографии в наши дни становится ясным, что ранее занимавший чрезвычайно скромное место среди жанров светописи натюрморт обретает новое, весьма важное значение.

Трансформация:

• Препарирование (рассечение). Сущность этого приема заключается в демонстрации какой-либо части художественного образа.

• . Создание комического эффекта. Данный тип трансформации обычно применяется по отношению к образу, занимающему главную позицию в рекламном сообщении, отражающему основную идею. Чаще всего встречается в рекламе товаров массового спроса – пива, макарон, зубной пасты и т.д.

• Нарушение эстетических границ образа. Этот тип трансформации демонстрируют приемы, способствующие вторжению образа в иное художественное, а также реальное жизненное пространство.

• Рационализация проявляется путем переноса качеств товара, производителя или лица, потребляющего товар, на художественный образ, а также путем упорядочивания их структуры, рекомбинации образов, элементов в соответствии с идеей сообщения

• Хронологический сдвиг – акцентирование культурных смыслов, вовлечение адресата в иное пространство-время. Этот тип трансформации может использоваться в рекламе в двух случаях:

Использование художественных образов отвечает желанию производителя подчеркнуть традиции родной страны

Обращение к художественному наследию способствует проектированию в рекламе образа современности, вечности.

• Абстрагирование – сущность данного типа трансформации заключается в отказе от конкретных индивидуальных черт художественного образа. Он раскрывается в тех случаях, когда художественный образ 1) служит указанием на искусство вообще (примером может служить реклама художественных выставок, музеев); 2) выступает символом элитарной культуры (в таком значении художественный образ может быть использован в рекламе дорогих товаров и услуг - украшений, недвижимости финансовых учреждений).