4 Основы деятельности туроператора как активного субъекта туристского рынка

1 Сегментация потребителей как основа работы туроператора

2 Профиль работы туроператора

3 Идентификация поставщиков туристских услуг и выбор схемы формирования турпродукта

1 Сегментация потребителей как основа работы туроператора

Исследование рынка туристских услуг тесно связано с анализом поведения потребителей. Являясь рынком конечного потребления, функционирование и уровень развития рынка туристских услуг опирается на особенности поведения участников рынка. Функционирование рынка и его субъектов, в конечном счете, обусловлено человеческим поведением, принятием решений индивидов о покупке, продаже и производстве.

Генезис анализа поведения потребителя туристских услуг прошел путь от моделей «экономического человека» первых экономистов до современной отрасли науки – «поведение потребителей». В самом обобщенном понимании экономическое поведение потребителей туристских услуг – это совокупность поступков, действии людей, совершаемых в процессе их экономической деятельности, в производстве, распределении, обмене и потреблении туристских услуг.

В первой половине 20 века на туристском рынке начали происходить коренные изменения: «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя». Основу сегментации на рынке туристских услуг заложил Эллсворт Статлер³⁶, который впервые осознал необходимость создания фирм, специализирующихся на определенном сегменте. В процессе сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы потребителей или рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Анализируя литературу по сегментации рынков³⁷, можно сделать вывод о наличии семи основных признаков сегментации потребительских рынков. Все признаки сегментации можно условно разделить на две группы: «сегментация по физическим характеристикам» и «сегментация по поведенческим характеристикам». Схема признаков сегментирования предложена на рис. 7.

Рисунок 7 – Признаки сегментирования потребительского рынка туристских услуг³⁸

Процесс сегментирования российского рынка туристских услуг имеет свои характерные особенности, связанные с низким уровнем платежеспособности и доходов населения. В связи этим целесообразно использовать трехмерное сегментирование (рис.8), которое подразумевает использование по очередности трех признаков сегментирования: географического, экономического, психографического.

На первом этапе необходимо выделение сегмента рынка на основе месторасположения. Причиной этого является большая территория Российской Федерации, охватить которую полностью заведомо невозможно для большинства организаций. На втором этапе сегментируется выбранный географический сегмент (область, город, район и т.д.) на основе экономического признака. Необходимость в этом заключается в низком уровне доходов населения и большом расслоении общества, т.е. целесообразно определить тот социально-экономический слой населения, который сможет себе позволить приобрести туристский продукт.

На третьем этапе необходимо применение психографических методов сегментирования, которые будут включать не только характеристику сегмента на основе стиля жизни, но и демографические и социально-культурные характеристики.

Рисунок 8 – Схема трехмерного сегментирования рынка туристских услуг Ростовской области³⁹

С ростом благосостояния населения и увеличением количества потребителей, которые смогу позволить себе потребление туристских услуг, структура и группировка основных сегментов туристского рынка изменится и туроператорам необходимо будет активнее специализироваться на более узких сегментах рынка. Целесообразна сегментация с использованием комбинации таких признаков, как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотипы поведения туриста и т.д. Сегментацию на этом этапе можно будет проводить на основании типологии туристов западного исследователя Г. Гана⁴⁰, который различает несколько основных типов туристов:

S-тип – отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт.

F-тип – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, множество впечатлений и общество.

W-1-тип – турист, предпочитающий активный отдых, пешие походы. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

W-2-тип – любитель высоких и экстремальных нагрузок.

А-тип – любитель приключений, неожиданные ситуации и опасность.

В-тип – любознательный турист, любит посещать достопримечательности, знакомиться с культурой, историей, искусством и т.д.