Основи теорії конкурентної переваги
Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага порівняно з іншим товаром при вирішенні потенційним покупцем власних проблем. Поняття конкурентоспроможності фірми є більш складним й трактується не однозначно. У загальн6ому вигляді конкурентоспроможність фірми може бути визначена, як її порівняльна перевага по відношенню до інших фірм даної галузі в середині країнами та за її межами.
Нові тенденції в розвитку світової торгівлі в останні десятиліття зумовили необхідність перегляду низки існуючих точок зору. Найбільш значними у 90-х рр. ХХ ст. були дослідження М. Портера, професора Гарвардської школи бізнесу, який розробив теорію конкурентної переваги. Аналізуючи різноманітні підходи до пояснення причин конкурентоспроможності окремих фірм й національної економіки країни, він прийшов до висновку, що конкурентна перевага фірми як на внутрішньому, так і на світовому ринку багато в чому залежить від факторів, які сформувалися в країні базування фірми. Розглядаючи такі фактори, як протекціоністська політика уряду по відношенню до вітчизняних фірм, відмінності в практиці управління фірмами тощо, М. Портер приходить до висновку, що жоден з них, взятий окремо, не дозволяє з достатньою впевненістю відповісти на питання щодо того, що саме визначає успіх або неуспіх фірми в конкуренції.
Відповідаючи на це питання, М. Портер виходить з основоположуючого принципу – конкурентоспроможність відображує продуктивність використання ресурсів. Принцип є справедливим як на рівні окремої фірми, так і на рівні економіки країни в цілому. Виходячи з цього можна стверджувати, що для забезпечення конкурентоспроможності фірми повинні постійно піклуватися про найбільш повне та ефективне використання наявних в їх розпорядженні видів ресурсів, а також тих ресурсів, які фірма придбає для майбутнього виробництва. Конкурентоспроможність фірми може бути оцінена тільки в межах груп фірм, що відносяться до однієї галузі, або фірм, що виробляють однотипні товари (послуги). Конкурентоспроможність можна виявити тільки порівнянням між собою цих фірм як в масштабі країни, так в масштабі світового ринку.
Найбільш складним є оцінка ступеню конкурентоспроможності, тобто вияв характеру конкурентної переваги фірми порівняно з іншими фірмами. Тут виникає декілька проблем.
Перша з них полягає у виборі базових об’єктів для порівняння, тобто (стосовно до фірми) виборі фірми – лідеру в галузі країни або за її межами. Так фірма – лідер повинна, за нашою думкою, мати певні параметри, щоб порівняння з нею було коректним. До таких параметрів слід віднести:
– совимірюваність характеристик продукції, що випускається, щодо ідентичності споживачів, які задовольняють потреби з її допомогою;
– совимірюваність сегментів ринку, для яких передбачається продукція, що виробляється;
– совимірюваність фази життєвого циклу, в якій функціонує фірма.
Інакше кажучи, конкурентна перевага однієї фірми над іншою може бути у тому випадку, коли обидві фірми задовольняють ідентичні потреби покупців, які відносяться до споріднених сегментів ринку. При цьому обидві фірми знаходяться приблизно в одних й тих самих фазах життєвого циклу. В інакшому випадку порівняння буде неефективним.
Друга проблема полягає у виборі критеріїв продуктивності використання ресурсів фірми. Продуктивність використання ресурсів передбачає найбільшу віддачу, найбільший результат, що приходиться на одиницю сукупних ресурсів, які є у фірми. Коли діяльність підприємства пов’язана з отриманням прибутку, а сукупні ресурси оцінюються у грошовому виразі, продуктивність може бути оцінені показником рентабельності виробництва (Рв):
Рв = П / В, (4.1)
де П – прибуток, грн;
В – витрати, грн.
Фірми можуть бути більш конкурентоспроможними, скажімо, за рахунок більш високого рівня «підприємницького ресурсу», який оцінити в грошовому виразі складно. Однак, рентабельність виробництва може й не проявлятися в чистому вигляді, а ступінь конкурентоспроможності буде виражатися, наприклад, в більш інтенсивному залученні споживачів й формуванні сприятливого образу фірми в очах громадськості й груп стратегічного впливу. Безумовно, такий стан «беззбитковості» можна розглядати у якості своєрідного трампліну для отримання більш високого прибутку у довгостроковій перспективі. Звідси витікає, що конкурентна перевага, як продуктивність використання ресурсів, має оцінюватися, як правило, за тривалий період, протягом якого можуть бути досягнуті стратегічні (а не тактичні) цілі фірми.
Третя проблема полягає у можливості сканування (стеження) ринку, особливо за межами країни. Складність, а іноді й повна відсутність доступу до інформації щодо діяльності конкурентів може створити в керівництва фірми необґрунтовану думку щодо переваги фірми над конкурентами, призвести до послаблення зусиль, що пов’язані з підтриманням необхідного рівня конкурентних переваг. Викривлена інформація може створити враження щодо невисокого рівня продуктивності використання ресурсів фірмою – конкурентом. Тоді порівняння з нею буде трактуватися як перевага нашої фірми.
Таким чином, для отримання коректних результатів оцінки рівня конкурентної переваги необхідно посилення тих складових стратегічного потенціалу фірми, які мають забезпечити можливість адекватного відображення ситуацій, які складуються в макро- і мікросередовищі фірми.
При розробці конкурентної стратегії необхідно, з одного боку, по можливості більш повно уявити для себе сильні та слабкі сторони фірми, її позицію в галузі, з іншої – структуру самої галузі й національної економіки в цілому, які впливають на співвідношення сил, що визначають конкуренцію в цій галузі та країні.
Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку в першу чергу відображують напрями діяльності щодо подолання слабких та укріплення сильних конкурентних позицій фірми. Оскільки складові стратегічного потенціалу безпосередньо пов’язані зі всіма видами ресурсів фірми, розширення певного ресурсу у взаємозв’язку з іншими дозволяє реалізувати вказані стратегічні цілі.
Таким чином, конкурентна стратегія фірми повинна враховувати вплив трьох основних факторів (структури стратегічного потенціалу, можливостей розширення ресурсів фірми, особливостей галузі й національної економіки в цілому). Це означає, що для виживання в умовах ринку фірма повинна:
1) формувати найбільш переважну з точки зору результативності власної діяльності структуру стратегічного потенціалу;
2) раціоналізувати забезпеченість елементів стратегічного потенціалу необхідними ресурсами;
3) адаптуватися до умов національної економіки країни базування.
Детермінанти конкурентної переваги країни. На основі аналізу статистичних матеріалів галузей промисловості восьми промислово розвинених країн було виявлено найбільш важливі причини успіхів та невдач в конкурентній боротьбі фірм цих країн. М. Портера була запропонована оригінальна концепція конкурентної переваги країни. Основу цієї концепції складає ідея так званого «національного ромбу», який розкриває чотири властивості (детермінанти) країни, що формують конкурентне середовище, в якому функціонують фірми цих країн (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Детермінанти конкурентних переваг країни («національний ромб»)
Національний ромб характеризує систему детермінантів конкурентних переваг, компоненти якої, знаходячись у взаємодії, створюють ефект цілісності, тобто посилюють або послаблюють рівень конкурентних переваг фірм цієї країни. Розглянемо, що представляють собою детермінанти:
Умови для факторів виробництва (параметри факторів). Фактори представляють собою матеріальні й нематеріальні умови, необхідні для формування конкурентної переваги в самому виробничому процесі фірми та в країні її базування. Залежно від конкретних значень цих факторів фірма може отримати або сприятливі, або несприятливі для створення й підтримання конкурентних переваг умови виробництва.
Контекст для стратегії фірми і суперництва. Кожна фірма слідує власній конкурентній стратегії для завоювання кращої позиції й вигід від конкурентних переваг. Мова йде о конкурентній боротьбі на «центральному ринку», де суперництво фірм призводить до створення нових умов функціонування. Необхідно підкреслити, що якщо в країні відсутнє конкурентне середовище, якщо відсутнє суперництво між фірмами, якщо стратегія фірм не орієнтована на діяльність в умовах суперництва, то розраховувати на виникнення конкурентної переваги не доводиться.
Стан попиту. Сюди відносять, в першу чергу, такі параметри попиту, як вимогливість споживачів щодо якості товарів та послуг; еластичність попиту за ціною, рівню доходів; перехресна еластичність; ступінь усвідомлення різноманітними соціальними групами актуальності тієї чи іншої потреби; національні традиції та звичаї; фази життєвого циклу попиту та інші параметри, що характеризують попит, величину попиту та їх динаміку.
Споріднені та підтримувальні галузі. Наявність в національній економіці розвинених підтримувальних та споріднених галузей, тобто галузей, які забезпечують фірму необхідними матеріалами, полуфабрикатами, комплектуючими виробами й іншими матеріальними засобами та необхідними інформаційними об’єктами, є неодмінною умовою створення й підтримки конкурентної переваги кожної окремої фірми в країні порівняно з фірмами інших країн. Споріднені галузі можуть самі виступати в якості потужних конкурентів, виводячи на ринок товари – субститути. Тому їх можна вважати стимуляторами науково-технічного прогресу.
В загальну систему детермінантів М. Портер включає також «Випадкові події», «дії уряду» та «міжнародну ділову активність», які можуть або посилювати, або послаблювати конкурентні переваги країни.
Роль випадку. Випадковими в контексті, що розглядається, є події, які мають мало спільного з умовами розвитку економіки країни й впливати на які часто не можуть ні фірми, ні уряд. До найбільш важливих подій такого рівня можна віднести:
винахідництво;
значні технологічні зрушення (прориви);
значні зміни на світових фінансових ринках або в обмінних курсах;
різки зміни цін на ресурси;
сплески світового або місцевого попиту;
війни та інші форс мажорні обставини.
Випадкові події можуть змінити позиції фірм, які суперничають. Вони можуть звести нанівець переваги старих конкурентів й створити потенціал для нових фірм, які спроможні замінити старі фірми по досягненні необхідного рівня конкурентоспроможності в нових, що змінилися умовах.
Роль уряду. Дійсна роль уряду (законодавча й виконавча гілки влади) в формування національних переваг полягає в організації впливу на всі чотири детермінанти. Уряд може впливати як позитивно, так і негативно на всі чотири детермінанти. На параметри факторів виробництва впливає грошово-кредитна, податкова, митна політики уряду. Уряд встановлює різноманітні норми і стандарти, інструкції й інші нормативні акти, які впливають на поведінку виробників та покупців. Сам уряд є покупцем товарів для армії, транспорту, зв’язку, освіти, охорони здоров’я й інших галузей.
Роль міжнародної активності. Полягає в наявності іноземних компаній, які можуть виявитися носіями спеціалізованих знань або технологій, джерелом іноземних інвестицій для фірми.
Кожний з представлених в схемі детермінантів формується особливим чином, що відображує вплив на нього інших детермінантів.