6.2. Основні етапи маркетингового управління фірмою

6.2.1. Цілі і завдання маркетингового управління фірмою

Найважливішим принципом маркетингового підходу до управління фірмою є цільова орієнтація всіх елементів виробничої системи, а також виробничої та соціальної інфраструктури, які обслуговують цю систему, на вирішення проблем, виникаючих у потенційного споживача товарів й послуг, що виводяться фірмою на ринок. Вказаний принцип може бути реалізований, якщо рішення щодо виробництва певного товару й весь комплекс заходів щодо організації виробництва й доведення до споживача товару розробляються та приймаються на основі ретельного аналізу потреб та запитів потенційних покупців. У процесі цього аналізу необхідно з’ясувати, який товар, з якими споживчими властивостями, за якою ціною, у якій кількості, в яких місцях та у який час бажає та готовий придбати потенційний покупець. У зв’язку з динамічністю споживачів та запитів покупців, яка зумовлена як факторами суспільного, так і особистого характеру, маркетингове управління виробництвом повинно бути циклічним (кільцевим), що дозволяє оперативно відслідковувати зміни кон’юнктури ринку та вносити відповідні корегування в стратегію й тактику поведінки виробничої системи. Основними етапами циклічного управління фірмою на принципах маркетингу є (рис. 6.3):

– ситуаційний аналіз;

– маркетинговий аналіз;

– стратегічне планування;

– маркетинговий контроль.

В процесі управління вказаний цикл систематично повторюється як по відношенню до всієї фірми в цілому, так і по відношенню до її окремих підсистем й товарів.

Основною ціллю маркетингового підходу до управління фірмою є забезпечення виживання цієї фірми в умовах ринкових відносин. Найважливішими задачами маркетингового підходу до управління слід вважати:

– запобігання витрат всіх видів ресурсів, пов’язаних з виробництвом й виведенням на ринок товарів та послуг, які не користуються попитом, а також за якими стимулювання попиту не дозволяє досягати цілей фірми;

– цільове використання всіх видів ресурсів для забезпечення повного задоволення потреб та запитів потенційних покупців товарів та послуг, які виводяться фірмою на ринок;

– формування умов для реалізації принципу соціально-орієнтованої діяльності фірми, яка враховує потреби й запити трудового колективу фірми, конкретних споживачів товарів та послуг, суспільства в цілому;

– формування умов для розширення відтворення й підтримку на потенційних ринках товарів та послуг, а також в суспільній думці в країні та за її межами сприятливого образу (іміджу) фірми як надійного ділового партнера.

Рис. 6.3. Схема циклічного управління фірмою на принципах маркетингу

6.2.2. Ситуаційний аналіз

Під ситуаційним аналізом прийнято розуміти проводимий періодично (1-2 рази за рік) аналіз діяльності фірми щодо її відносин із зовнішнім для неї світом. Ціллю ситуаційного аналізу є «внутрішня ревізія» й оцінка минулої діяльності фірми, розгляд її досягнень й невдач, розкриття їх причин, виявлення компетентності співробітників та ефективності їх роботи, а також відповіді на інші питання, деякі з яких будуть наведені пізніше.

У процесі ситуаційного аналізу виявляють положення фірми з точки зору вимог ринку, можливості змінити (якщо буде необхідно) це положення з урахуванням спливу зовнішньої сфери й внутрішнього стану виробничої системи (матеріально-технічної бази, трудових й інформаційних ресурсів). Для оцінки внутрішнього стану фірми в процесі ситуаційного аналізу виявляють ступінь готовності виробничої системи до забезпечення виконання вимог ринку. З цих позицій аналізується техніко-економічний рівень розвитку наступних елементів:

– служб підготовки виробництва (в тому числі конструкторських, технологічних, служб організації виробництва);

– виробничих підрозділів основного виробництва (в тому числі заготівельних, оброблювальних, іспитних, складальних тощо);

– обслуговуючих підрозділів виробничої інфраструктури (в тому числі інформаційних, енергетичних, інструментальних, ремонтних, транспортних тощо);

– підрозділів соціальної інфраструктури (в тому числі служб биту, лікувальних й оздоровлювальних закладів, закладів культури, дитячих закладів тощо).

Кількісну оцінку внутрішнього стану здійснюють за допомогою показників, що характеризують відношення кількості підрозділів (робочих місць), здатних за своїм складом й технічним станом економічно ефективно забезпечити вимоги споживачів продукції, до загальної кількості підрозділів (робочих місць), які є в наявності у фірми.

В якості критерію економічної ефективності приймають максимізацію можливого вкладу даного підрозділу в остаточний прибуток фірми або мінімізацію витрат ресурсів. Для забезпечення величини доходу або рівню витрат, які дозволяють забезпечити вимоги ринку певним підрозділам, відповідна служба має провести наступну роботу:

– конкретизувати виробничі характеристики потенційної продукції;

– визначити основні напрями діяльності підрозділу, які забезпечать досягнення вказаних виробничих характеристик;

– оцінити в натуральному й грошовому виразі ресурсоємність кожного напряму діяльності;

– визначити можливу величину прибутку в разі реалізації необхідних напрямів діяльності й виводу потенційної продукції на ринок за ціною, яка складається в сегментах ринку, які є переважними, та з урахуванням долі певного підрозділу в собівартості продукції.

Для проведення ситуаційного аналізу інформаційний центр накопичує інформацію з державних джерел; галузевих й регіональних центрів; міжнародних інформаційних центрів; періодичної преси; матеріалів виставок, конференцій, симпозіумів; опитувань контактних аудиторій, інших джерел.

Ситуаційний аналіз на фірмі здійснюється шляхом безпосереднього обстеження фірми, оцінки техніко-економічного рівня підрозділів й робочих місць, підготовки матеріалів для виявлення цілей стратегічного розвитку фірми. Питання ситуаційного аналізу повинні бути сформульовані за наступними напрямами:

1. Ринки.

2. Товари.

3. «Дзеркало» нового товару: загальна характеристика, ринкова характеристика, виробнича характеристика, ринковий тест товару.

4. Покупці.

5. Внутрішнє середовище.

6. Зовнішнє середовище.

7. Конкуренція та конкуренти.

8. Цілі маркетингу.

9. Програми маркетингу.

10. Організація маркетингу.

11. Ціни.

12. Товарорух.

13. Організація торгівлі.

14. Формування попиту й стимулювання збуту: реклама, стимулювання збуту, «паблік рілейшнз», іноземні філіали (агенти).

15. Упаковка.

16. Сервіс.