7.3. Вибір позиції в конкуренції

Для співставлення різноманітних СЗГ застосовують різноманітні підходи. Одним з них є підхід, запропонований Бостонською консультативною групою (БКГ) США. Його сутність полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношення росту обсягу попиту й показника, який характеризує відношення долі ринку, що належить фірмі, до долі ринку, що належить її провідному конкуренту. Це співвідношення визначає порівняльні конкурентні позиції фірми в перспективі. Для кожної СЗГ проводиться оцінка наведених двох параметрів, які вписуються у відповідні клітини.

Матрицю БКГ наведено на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Матриця БКГ

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень щодо подальшої діяльності фірми у відповідних СЗГ:

– «зірки» слід оберігати та укріпляти;

– по можливості позбавлятися «собак», якщо не має вагомих причин для того, щоб їх зберегти;

– для «дійних корів» необхідний жорсткий контроль капіталовкладень й передання надлишку грошової виручки під контроль вищого керівництва фірми;

– «дикі кішки» підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при певних капіталовкладеннях стати «зірками».

Пунктирна лінія показує, що «дикі кішки» можуть стати «зірками», а «зірки» у подальшому, з приходом до неминучої зрілості перетворитися в «собак». Безперервна лінія показує перерозподіл коштів від «дійних корів».

Матриця БКГ допомагає виконати дві функції: прийняти рішення щодо намічених позицій на ринку й розподілити стратегічні грошові кошти між СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може застосовуватися лише в тому випадку, якщо зростання обсягу діяльності може бути надійним вимірником перспектив (не змінюється фаза життєвого циклу, невеликий рівень нестабільності). Відносні позиції фірми в конкуренції можна визначити за її долею на ринку. Крім того, слід враховувати фактори ризику, знання минулих стратегій, реакцію на власників фірми з боку інвесторів й споживачів, фактор часу.

Більш повну уяву щодо стратегічного положення фірми й зумовленому ним вибору стратегічних рішень дає матриця «Мак-Кінзі». Для її побудови розглянемо поняття «привабливості СЗГ».

7.4. Оцінка привабливості стратегічної зони господарювання

Оцінка привабливості СЗГ заснована на наступних принципах:

1. Необхідний глобальний прогноз економічних, соціальних, політичних, технологічних умов для тих СЗГ, які цікавлять фірму.

2. Необхідний аналіз ступеню впливу найважливіших тенденцій й випадкових подій.

3. Необхідна екстраполяція минулих тенденцій росту й рентабельності в СЗГ, які розглядаються.

4. Необхідний аналіз факторів, які визначають попит, та оцінка можливих змін в тенденціях попиту, що склалися (табл. 7.1).

Таблиця 7.1.

Оцінка змін в прогнозованому рості СЗГ

Параметри	Шкала інтенсивності
	– 5	+ 5
Темпи росту відповідного сектору економіки	понизиться……підвищиться
Приріст чисельності споживачів даного сектору в складі народонаселення	понизиться……підвищиться
Динаміка географічного розширення ринку	розширення……звуження
Ступінь застарілості продукції	понизиться……підвищиться
Ступінь оновлення продукції	понизиться……підвищиться
Ступінь оновлення технології	понизиться……підвищиться
Рівень насищення попиту	підвищиться……понизиться
Суспільна прийнятність товару	підвищиться……понизиться
Державне регулювання витрат	ужорсточиться……послабне
Державне регулювання росту	ужорсточиться……послабне
Несприятливі фактори для росту рентабельності	збільшаться……зменшаться
Сприятливі фактори для росту рентабельності	зменшаться…...збільшаться
Інші фактори, що змінюють значення СЗГ
Загальна оцінка змін в перспективі росту	–5…………0………….+5

5. Необхідна оцінка загальних зрушень в тенденціях росту в близькій та віддаленій перспективі, яка проводиться за допомогою балів інтенсивності.

6. Необхідне корегування екстраполяції за допомогою оцінки загальних здвигів.

7. За допомогою аналізу ступеню конкурентного тиску та екстраполяції даних щодо рентабельності надається оцінка можливих змін в тенденції рентабельності (табл. 7.2).

Таблиця 7.2.

Оцінка змін рентабельності СЗГ

Параметри	Шкала інтенсивності
	– 5	+ 5
Коливання рентабельності	відсутні……дуже великі
Коливання обсягу продажів	відсутні……дуже великі
Коливання цін	відсутні……дуже великі
Циклічність попиту	відсутні……дуже великі
Рівень попиту по відношенню до потужності	дуже високий…дуже низький
Характеристика структури ринку	висока концентрація…рівномірний розподіл
Стабільність структури ринку	висока……низька
Оновлення складу продукції	рідке……дуже часте
Тривалість життєвих циклів	велика…….мала
Час розробки нової продукції	тривалий……короткий
Витрати на НДДКР	великі…….невеликі
Витрати, необхідні для доступу на товарний ринок	високі…….низькі
Агресивність провідних конкурентів	низька…….дуже висока
Конкуренція закордонних фірм	слабка…….дуже сильна
Конкуренція на ринку ресурсів	слабка…….дуже сильна
Інтенсивність торгової реклами	низька…….дуже висока
Післяпродажне обслуговування	відсутнє……значне
Ступень задоволення споживачів	дуже висока…….низька
Державне регулювання конкуренції	відсутнє……дуже жорстке
Державне регулювання виробництва товарів	відсутнє……дуже жорстке
Тиск на споживачів	слабкий……дуже сильний
Загальна оцінка здвигів у перспективі рентабельності	+5…………0………….–5

8. Сполучення перспектив росту G, рентабельності Р та можливого рівня нестабільності Т / О дає можливість отримати загальну оцінку привабливості СЗГ в майбутньому (рис. 7.5).

Оцінку майбутньої привабливості СЗГ можна подати наступним чином:

П_СЗГ = αG + βР + γО – δТ, (7.1)

де Т – несприятливі тенденції;

О – сприятливі тенденції;

α, β, γ, δ – коефіцієнти відносного вкладу кожного фактору. Їх сума дорівнює одиниці.

Така оцінка є більш реалістичною ніж за матрицею БКГ.

Привабливість СЗГ на стику трьох стрілок

Рис. 7.5. Оцінка привабливості стратегічної зони господарювання

Виходячи з вищесказаного, можна побудувати такий варіант матриці для СЗГ, який буде позбавлений найбільш істотного недоліку матриці БКГ, а саме того, що елементи її вертикальної та горизонтальної побудови надто спрощені.

В матриці «Мак-Кінзі» замість показника росту обсягу використовується параметр привабливості СЗГ, а замість відносної долі ринку – майбутній конкурентний статус фірми (КСФ). На основі вибору СЗГ формуються стратегічні завдання.

Процес вияву стратегічних завдань схематично показаний на рис. 7.6.

Положення теорії конкурентної переваги й принципи конкурентного статусу фірми дозволяють по-новому підійти до оцінки привабливості стратегічної зони господарювання. Цей підхід реалізований в матриці СПбГТУ, наведено на рис. 7.7.

Інтенсифікувати інвестиції в удосконалення СПФ

Рис. 7.7. Матриця СПбГТУ

Цілі

Рис. 7.6. Процес виявлення стратегічних задач