Розділ 7. Товарна стратегія фірми
7. 1. Стратегічна сегментація зовнішнього та внутрішнього середовища фірми
Для вибору стратегічних позицій виробничої системи (ВС) доцільно використовувати концепції стратегічних зон господарювання (СЗГ), зон стратегічних ресурсів (ЗСР) та груп стратегічного впливу (ГСВ).
Стратегічна зона господарювання – це окремий сегмент зовнішнього середовища, на який ВС має або бажає мати вихід.
Зона стратегічних ресурсів – сукупність постачальників основних ресурсів, які здатні забезпечити отримання ВС цих ресурсів для виводу на ринок певного товарного асортименту.
Групи стратегічного впливу – це контактні аудиторії, які здатні здійснювати вплив (тиск) на місію ВС, як у бік її розширення або звуження, так у бік її докорінної зміни (суспільство захисту прав споживачів, уряд, широка публіка тощо).
Аналіз потенційних характеристик СЗГ, ЗСР та ГСВ дозволяє визначити найбільш раціональні напрямки стратегічного розвитку ВС. Перший крок цього аналізу полягає у визначенні відповідних зон, їх дослідження без зв’язків зі структурою ВС або її поточною продукцією. Результат аналізу – оцінка перспективи, яка відкривається будь-якому конкуренту.
Другий крок – розробка відповідної номенклатури виробів й розподіл відповідальності між структурними підрозділами ВС за вибір області діяльності, розробку конкурентоспроможних виробів й збутових стратегій, а також за реалізацію прибутку.
Для цього в середині ВС виділяють стратегічні господарюючі центри (СГЦ), на які накладають відповідальність за вибір стратегічних напрямів діяльності, а також центри поточної комерційної діяльності (ЦПКМ), на які накладається відповідальність за реалізацію прибутку (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Аналіз стратегічних зон господарювання й розподіл відповідальності між стратегічними господарюючими центрами та центрами поточної комерційної діяльності
7.2. Виділення стратегічних зон господарювання
Вибір СЗГ безпосередньо пов'язаний з місією ВС. Якщо місією ВС є обслуговування ринку засобів виробництва (елементів основних виробничих фондів, предметів праці), то в якості СЗГ можуть виступати галузі промисловості, сільського господарства, транспорту, зв’язку тощо; галузь виробництва (група підприємств, які виробляють однорідну в експлуатаційно-технічному відношенні продукцію); групи підприємств різних галузей виробництва, які спрямовані на комплексне задоволення потреб ринку засобів виробництва.
Якщо місія ВС полягає в обслуговуванні ринку споживчих товарів й послуг, то в якості СЗГ виступають або окремі сегменти ринку товарів народного споживання, або різноманітні сполучення цих сегментів. Це можуть бути як усвідомлені, так і неусвідомлені більшістю соціальних груп потреби в певних товарах та послугах. В якості СЗГ можуть також виступати регіональні ринки окремих товарів або їх сполучення.
Місія ВС може виражатися як однією СЗГ, так і їх набором. При цьому можливі сполучення СЗГ на ринках засобів виробництва й на ринках товарів народного споживання.
Для виділення СЗГ застосовують наступні параметри:
1. Перспективи росту в даній СЗГ. Вони повинні виражатися потенційними темпами росту обсягів виробництва продукції з одночасною ув’язкою цих темпів з фазами життєвого циклу попиту на продукцію.
2. Перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ, які залежать від можливостей реалізації очікуваного прибутку, а також досягнення необхідного рівня витрат виробництва.
3. Очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовищ, за якого перспективи росту обсягу продажів й рентабельності виробництва втрачають визначеність й можуть змінюватися.
4. Головні фактори успішної конкуренції в майбутньому, що відображують гостроту конкуренції, технічну та економічну політику конкурентів, можливість досягнення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції тощо.
Перелічені параметри визначають по кожній потенційній СЗГ на основі аналізу, порядок якого наведено на рис. 7.2.
Як бачимо з рис. 7.2., процес виділення СЗГ починається з визначення потреб потенційних споживачів продукції. В залежності від характеру засобів задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов’язані з виробництвом цих засобів. На основі аналізу засобів задоволення потреб й технології їх виробництва прогнозують можливий тип клієнту (покупця), який може в перспективі придбати такі засоби за ціною, яка зумовлена витратами виробництва за даною технологією. Потім визначають географічний район, в якому може концентруватися більша частина потенційних клієнтів.
Шляхом аналізу перелічених факторів встановлюють, які з них можуть забезпечити успіх ВС в даній СЗГ.
Рис. 7.2. Процес виділення стратегічних зон господарювання
В ході аналізу досліджують фактори, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметру СЗГ. Так, на перспективи зростання виробництва безпосередньо впливають: фаза життєвого циклу попиту на продукцію ВС, потенційна місткість ринку, споживча здатність потенційних клієнтів ВС. Аналогічно досліджуються фактори, які безпосередньо впливають на інші параметри СЗГ.
Розглянемо вплив життєвого циклу попиту на перспективи росту СЗГ (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Еволюція стратегії конкуренції
У міру розвитку циклу від фази до фази традиційні стратегії конкуренції зазвичай втрачають власну ефективність. Наприклад, у фазах Е та G1 виробнича система доб’ється найбільшого успіху, зосередивши всю увагу на своїх ринках в середині країни.
Але як тільки зростання почне уповільнюватися, більш привабними стануть закордонні ринки, які знаходяться поки за межами цих фаз. Звідси слідує, що ВС повинна передбачати зміну фаз циклу попиту й переглядати власну стратегію у відповідності з умовами, що змінюються.
Ключовим завданням ВС є додавання до набору СЗГ нових й відсічення тих, які більше не узгоджуються з орієнтирами зростання ВС.