6.2.3. Маркетинговий синтез

Основними задачами маркетингового синтезу є:

– висування цілей стратегічного розвитку фірми, які витікають з результатів ситуаційного аналізу;

– оцінка цілей стратегічного розвитку фірми з точки зору кон’юнктури ринку та забезпечення виживання фірми;

– прийняття рішень для стратегічного планування.

Певне стратегічне рішення приймають на основі всебічного аналізу ступеню найбільш значущих цілей. При цьому не слід фетишизувати отримані кількісні оцінки значущості. Вони повинні прийматися до уваги поряд з іншими факторами, які є не формалізованими та мають значення своєрідного орієнтиру. Тому до вироблення стратегічних рішень слід залучати найбільш кваліфікованих співробітників фірми. Їх робота може бути організована за принципом «мозкових атак», які дозволяють отримати найбільш достовірні прогнози можливих наслідків рішень стратегічного характеру, що готуються.

6.2.4. Стратегічне планування маркетингу

Основними задачами цього етапу управління є:

– висування стратегій маркетингу, які дозволяють досягти обраних цілей;

– вибір стратегій, яким слід віддати перевагу;

– прийняття рішень щодо розробки тактики перспективного розвитку.

При висуванні стратегій маркетингу розглядають наступні види маркетингу:

1. Конверсійний маркетинг – використовується в тих випадках, коли переважна більшість потенційних покупців відкидає товар не залежно від його якості. Основною операцією конверсійного маркетингу є розробка такого плану рекламної роботи й просування товару, який сформував би попит й протистояв би негативним тенденціям. Тому основними стратегічними рішеннями повинні бути рішення, спрямовані на посилення елементів системи ФОССТИС з відповідним розвитком матеріально-технічної бази цієї системи.

2. Стимулюючий маркетинг – використовується в тих випадках, коли відношення потенційних покупців до товару є байдужим, тобто виріб є не відомим для покупців, товар запропонований не на тому ринку, покупці вважають, що товар втратив цінність тощо. Програма стимулюючого маркетингу повинна включати суттєве поліпшення роботи підрозділів (паблік рілейшнз). Необхідні додаткові асигнування в організацію виставок, ярмарок й інших заходів щодо пропаганди товарів підприємства.

3. Розвиваючий маркетинг – використовується в тих випадках, коли наявний потенційний попит, який необхідно зробити реальним. В цьому випадку мають бути розроблені стратегічні рішення щодо внесення змін в матеріально-технологічну базу й кадровий потенціал всіх функціональних блоків виробничої системи. Цей вид маркетингу є найбільш ресурсоємним та впливаючим на всі елементи виробничої системи.

4. Ремаркетинг – використовується у випадку, коли необхідно відновити попит. Основним складом його є пошук нових можливостей пожвавлення попиту на основі надання товару ринкової новизни, переорієнтації на інші ринки. В цьому випадку основна частина стратегічних рішень стосується функціональних блоків підготовки виробництва, виробничої інфорастуктури, системи ФОССТИС й товароруху.

5. Синхромаркетинг – використовується в тих випадках, коли необхідно стабілізувати попит, який коливається. Підприємство в цьому випадку повинно враховувати циклічність ринку, наприклад, на товари сезонного попиту. В цій ситуації стратегічні рішення мають бути спрямовані на підвищення гнучкості матеріально-технічної бази блоків основного виробництва й управління виробництвом. Тобто, мають прийматися відповідні випереджаючі стратегічні рішення.

В залежності від ситуації, яка складається на ринку, й обраної стратегії маркетингу розробляють стратегічні рішення щодо реорганізації матеріально-технічної бази всіх сфер діяльності фірми.