Розподіл туристичної реклами (за витратами)

Види реклами	% витрат
Спеціальна преса з туризму	17,2
Радіо	11,2
Телебачення	10,3
Суспільно-рекламна преса	9,5
Інформаційно-розважальна преса	9,4
Суспільно-політична та соціальна преса	9,3
Зовнішня реклама	8,9
Інші міроприємства	8,5
Реклама у діловій пресі	8,2
Реклама у елітній пресі	4,1
Директ-маркетинг	3,5

Преса

Як основні рекламні засоби, у турбізнесі можна виділити три групи видань. Перша - це достатньо велика спеціалізована туристична преса ("Туристические новости", "Краєзнавство. Географія. Туризм", "Туризм сільський зелений" і ін.). Друга - численні споживчі туристичні газети і журнали, розраховані на різних соціально-економічних прошарків населення ("День", "6 Континентов" і т.д.). У третю групу входять видання ділової спрямованості, розраховані на найбільш економічно-активну категорію платоспроможних громадян ("Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "Навколо світу", "Вояж", "Туризм" й ін.).

Якщо першою і другою групами видань користуються майже всі турфірми, то третя група в "арсеналі" лише тих компаній, які зацікавлені у просуванні свого іміджу, формуванні позитивної репутації серед клієнтів певної групи.

Спектр додаткових рекламних засобів досить широкий - до них відносять видання з великими тиражами (табл. 4.2.4). Це рекламні газети "Від і до", "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама", а також суспільно-політичні та інформаційно-розважальні газети та журнали, основною часткою читачів яких є люди в економічно-активному діапазоні (30-50 років) "Аргументи і факти", "Версія", "Комсомольська правда", "Тиждень", "Сім днів", "Експрес-газета", "Спід-інфо" тощо.

Таблиця 4.2.4

Популярні обсяги рекламних публікацій у пресі

Кількість публікацій, од.	Питома вага, %
10-20	30,9
4-6	25,6
7-9	22,2
1-3	13,2
більше 20	8,1

Джерело: «Потенціал»

Ще одна група видань, яка відноситься до додаткових, елітна - це глянсові дорогі журнали для жінок, чоловіків та для сімейного читання ("Наш дім", "Академія", "ВОНА", "Наталі", "Єва" і т.д.), які розраховані на найбільш заможні прошарки суспільства. Тобто це ті видання, що цілеспрямовано пропагують новий стиль життя, частиною якого є закордонний високоякісний відпочинок. Це високовитратний канал реклами.

Спеціальні видання володіють максимальним у порівнянні з іншою пресою комерційним та іміджевим ефектом і витрати на них, як на основні рекламні засоби, цілком виправдані. Прогнозна ефективність реклами може скласти до 60%.

У секторі додаткових засобів першість належить не виданням з великими тиражами, а діловим журналам, розміщення реклами в які несе більше іміджу, ніж комерційний зміст. Реклама в суспільно-політичній і загальносоціальній пресі, навпаки, має більш виражений комерційний ефект, тобто залучає читачів у процес покупок. А максимальна сумарна ефективність цих видань може досягати майже 40% читацької аудиторії.

Ефективність інших систем інформації, що класифікуються як засоби підтримки, зокрема, рекламних газет та інформаційно-розважальних видань, носить певною мірою, випадковий характер.

У випадку з рекламними виданнями "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама" це пов'язано з дуже високою конкуренцією низькоякісної реклами, низьким рівнем поліграфії, а отже, психологічно негативним ставленням до реклами в цих газетах.

Апріорно невисоку ефективність має інформаційно-розважальна преса. Причина цього криється в характері самих видань. Як свідчать результати досліджень, такі газети і журнали, як "Спід-інфо", "Експрес-газета" саме через сенсаційно-скандальне фарбування, не мають високої переконливості - ступінь довіри до інформації, розміщеної в них, невисокий. А це природним чином проектується і на рекламу.

Вибіркові опитування "ТБ" показали, що вибір структури рекламних носіїв у більшості турфірм не має системного характеру. У той же час очевидно, що тільки грамотне поєднання різних рекламних засобів при плануванні рекламної кампанії здатне привести до значного і, головне, довготривалого ефекту.

Радіо

Радіо до останнього часу залишалось неосвоєним турфірмами рекламним носієм. Одна з причин цього була вкрай низька вивченість ефективності реклами на радіо в туристичному сегменті, що обумовлено специфікою такого виду турпослуг.

По-перше, на відміну від реклами в пресі, високий ефект шляхом аудіо-впливу досягається тільки при створенні якісного рекламного спота, що заворожує і привертає увагу слухача з перших тактів.

По-друге, необхідна значна повторюваність аудіореклами. Фахівці оцінюють мінімально необхідну інтенсивність роликів у 40-50 повторів на місяць. Третьою необхідною умовою успішності такої форми реклами повинен бути високий рейтинг радіостанції і визначений склад слухачів, що буває досить непросто об'єктивно оцінити.

Телебачення

Очевидно, що рекламний бюджет будь-якої комерційної організації спрямований на користь найбільш ефективних, але не занадто витратних механізмів. Комерційна віддача від реклами на телебаченні може варіюватися у дуже широких межах і прямо залежить від безлічі факторів: повторюваності і часу виходу ролика, рейтингу каналу, складу глядацької аудиторії, сюжету і якості відеоряду.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама, так само, як і радіо та телебачення, до останнього часу не належала до основних засобів реклами в турбізнесі. Її частка в загальному обсязі туристичної реклами (за витратами) складає всього 4%. Особливість вуличної реклами (чи то баннерні щити, чи стикери на транспорті) - яскраво виражений іміджевий ефект (близько 40% глядачів запам'ятовують елементи фірмового стилю, в результаті чого формується стратегічне ставлення до реклами і її довгостроковий вплив).

Тим часом значення зовнішньої реклами, яка давно вже відвоювала лідерські позиції на закордонних рекламних ринках, визнається у вітчизняній практиці, у першу чергу для аудиторій великих міст. Фахівці реклами та турбізнесу сходяться в думці, що за широтою охоплення аудиторії рекламні щити, що розташовані уздовж жвавих транспортних шляхів, конкурують з телевізійними роликами. Крім того, їхня додаткова вигідна відмінність - ефектний великомасштабний візуальний ряд.

Використання зовнішньої реклами достатньо дороге задоволення. Професійні рекламісти думають, що ефекту від зовнішньої реклами можна досягти тільки при розміщенні як мінімум чотирьох щитів.

Електронна реклама

Реклама в Інтернеті має дуже коротку історію. Перші одиничні експерименти з розкруткою турпослуг у всесвітньому "павутинні" почалися в 1997 р. До 1999 р. електронну рекламу (не плутати зі створенням власних сайтів) практикували вже декілька десятків компаній. У нинішньому році кількість рекламодавців на основних туристичних порталах перевищила дві сотні.

Головна відмінність реклами в Інтернеті від просування через традиційні системи інформації полягає в її інтерактивності. Реклама в пресі носить статичний характер - після виходу видання турфірма вже ніяк не може вплинути на її ефективність. У мережі рекламодавець, стежачи за станом ринку, має можливість постійно вносити інформацію про нові програми, коректувати колишні пропозиції, виходячи зі сформованої кон'юнктури.

Інші види реклами

Крім власне рекламних засобів, існують й ефективно застосовуються в турбізнесі елементи public relations (PR). До них, зокрема, відносяться презентації, клубні зустрічі, семінари, інформаційні статті, що містять сховану рекламу (чи конкретної країни, чи видів відпочинку), а також пряме поштове розсилання презентаційних та інформаційних матеріалів.

На відміну від рекламних засобів, у яких матеріали, розташовані у певних джерелах, протягом досить тривалого часу залишаються статичними, тобто їх зображення не змінюється, методи PR припускають постійну динаміку. Наприклад, у тому випадку, якщо матеріали для адресного розсилання грамотно продумані, а їхня структура підпорядкована вивіреній концепції, то протягом навіть одного календарного місяця із застосуванням і пошти, і факсу, і електронних методів, фірма здатна рекламувати себе в режимі безпосереднього спілкування з потенційним клієнтом у динаміці.

Нішами реклами, де турбізнесу фактично належить освоєння "цілини", є нестандартні прийоми та спеціальні акції. Великий, але незасвоєний резерв рекламних носіїв - довідкові й інформаційні видання з туризму і пов'язаних з ним галузей (авіаперевезення, залізничний та водний транспорт, готельне господарство, індустрія розваг).

Прикладом вдалого використання потенціалу нестандартних прийомів є "купівля" обкладинки одного з випусків довідника "Розклад авіарейсів" ("Конкорд"), використання титульних сторінок українського випуску ресторанного гіда по Швейцарії ("Альошатревел"), видавничі проекти культурно-історичного характеру ("Інтурист"), а також оригінальне текстове і художнє оформлення фірмових "Пам'яток для клієнтів" ("Ост-Вест").

Ідеї такого роду реалізуються в партнерських тандемах з видавничими компаніями (наприклад, періодичне видання "Розклад авіарейсів" випускає фірма "Кий авіа", "Аеросвіт", "Авіатур"). Креативність цих проектів і закладений у них потенціал залучення нових сегментів споживчого ринку підвищує їх привабливість для турбізнесу.

Просування марок турфірм та "озвучення" нових або спеціальних пропозицій за допомогою рекламних акцій зберігає потенціал в силу об'ємності цієї ніші. Перші кроки в цьому напрямку активно запроваджувалися в кращі роки вітчизняного турбізнесу до кризи і були відновлені після дефолта як антикризові заходи.

Загальні програми з сервісними та торговельними підприємствами регулярно практикували "Експрес Лайн" (фірми "Партія", "Рібок", "Єврохімчистка"), "Зевс Тревел" ("Лукойл", "Стіморол", мережа "Рамстор"), Group ("Фуджі") й ін. Супермаркети відомих торгових мереж є постійною експериментальною площадкою для рекламних проектів компаній, орієнтованих на споживчий ринок.

Завдання іміджевої реклами вирішують культурні і соціальні проекти туристичних компаній, що не одержали дотепер широкого поширення (українські сезони в Каннах - "Інна тур", дитячий творчий фестиваль "Козачок", концерти переможців музичних конкурсів в Україні та Швейцарії- "Альошатревел".

На рівні окремих прикладів працюють турфірми - свого роду "промоутери" того напрямку, який є їхньою спеціалізацією. Як правило, це монооператори або фірми вузького профілю, зацікавлені в створенні інформаційних приводів, пов'язаних з країнами свого ділового перебування. Ніша цієї діяльності - комплексні мультімедійні проекти широкого суспільного звучання (фестивалі, свята, цикли ТБ і радіопередач, зйомка документальних та науково-пізнавальних фільмів), до яких нерідко приєднуються туристські адміністрації закордонних країн в особі їх українських представництв. Наприклад, в м.Коломия Івано-Франківської області у 2000 р. проведено фестиваль туристичних фільмів "Вітер мандрів", започатковано новий фестиваль "Півострів Крим-2001", який відбувся в рамках II Ялтинського телекінофоруму "Разом - у друге тисячоліття", у м.Києві у 2000 р. проведена Всеукраїнська професійна програма "Кришталевий лелека".

Ефективність рекламних кампаній

Фахівці центру досліджень комунікативно-лінгвістичних особливостей реклами (ЦДКЛОР), вирішили оцінити, наскільки проведена в туристичній індустрії рекламна кампанія відповідала оптимальній схемі рекламного планування. Для цього експертами був проаналізований комплекс даних, зібраних у ході рейтингових вимірів різних засобів масової інформації щодо туристичної індустрії.

Зокрема, в кожній з груп засобів оцінювалися не тільки його кількісні показники, пов'язані з тиражами та процентним співвідношенням різних аудиторних груп, але й якісні характеристики. До останніх, наприклад, відносилася оцінка ступеня довіри серед певних груп населення до реклами в даному виданні, доречність розміщення рекламних публікацій про туризм, рекламна віддача (психологічна ефективність) під час підвищення попиту на туристичні послуги.

Експертами враховувались також такі показники, як популярність даного видання (чи каналу) серед споживачів з підвищеним рівнем доходів, а також серед середньодоходної категорії, популярність і репутація засобу серед професіоналів туристичного ринку. І, зрештою, останній параметр, який оцінювали експерти, - витратність та окупність одиниці фінансових вкладень у дану категорію інформаційних каналів. При цьому окремо оцінювався іміджевий ефект, тобто наскільки ефективніше даний засіб працює на стратегію, тобто на просування марки туристичного агентства або країни, і ефект комерційний - який оперативний ефект у плані залучення коштів споживачів можна очікувати від цього джерела інформації.

Для оцінок використовувався показник сумарної прогнозної ефективності - середнє значення від показника іміджевого і комерційного, фізичний зміст якого - процентна частка людей (від 100% тих, хто звертається до даного засобу), зацікавлених у покупці туристичного продукту і готових зробити реальну покупку під впливом певного засобу масової інформації.

Оцінки ефективності реклами у сфері комерційного туризму з позицій фахівців турбізнесу є переважно стриманими або критичними. За думкою авторитетних експертів, низька віддача "програмується" заштампованістю реклами, в загальному обсязі рекламних продуктів шаблони займають 80%, і тільки 5% продукції, виробленої для турбізнесу, відповідає європейському стандарту.

У розумінні стратегії рекламної діяльності туристичні компанії стоять на позиціях збереження традиційності у використанні знайдених рішень або прибігають до експериментів, намагаючись освіжити арсенал творчих знахідок. Наочні приклади варіантності рекламних концепцій демонструють "Наталі Туре", яка ефективно працює зі своїми класичними рішеннями, і РАС Group, яка останнім часом схильна до молодіжного" стилю.

В цьому провідну роль можуть відігравати пошукові машини Інтернету. З їхньою допомогою можна знайти потенційних клієнтів, а також "відвідати" сайти конкурентів (їх, доречі, час від часу необхідно перевіряти).

Механізм оцінювання ефективності реклами діє в режимі опитувань клієнтів компанії при відвідуванні офісів з продажу або телефонному звертанні. Фахівці фірм-туроператорів вважають, що в агентській мережі не можна з вірогідністю відстежити зворотний зв'язок з рекламною діяльністю, єдиним об'єктивним критерієм є зміна показників обсягів продажів.

Зовнішні ознаки конкурентної боротьби в рекламному просторі турбізнесу - скупівля площ у спеціалізованих та споживчих виданнях у гарячий сезон, боротьба за обкладинки і великі модулі, вилазки на поле зовнішньої реклами, активізація акцій промоушн та прямого маркетингу. Менеджери великих операторських компаній, оцінюючи діяльність своїх колег у даний час, зазначають як успішні рекламні концепції - "Наталі Туре" - масова присутність і грамотний PR, "Інна Тур" - комплексна робота на плановій основі, варіантність форм, "Мегаполюс Туре" - просування нової торгової марки UTE, "розкручування" групи операторів торгової марки TSW, DSBW -стильність реклами у поєднанні з точністю ідентифікації своєї цільової аудиторії, "Зевс Тревел" - оригінальність і масштабність проектів, використання різних ніш, РАС Group - експерименти з формою подачі рекламних матеріалів, активний пошук свіжих ідей, "Нева" - професійне володіння агресивною рекламою, "Содіс" -вірність естетичним принципам, "Тревелленд" - системний підхід до розробки рекламної кампанії року й ін.

Фахівці-теоретики прогнозують, що український туристичний ринок стоїть на порозі нового підходу до планування та організації рекламної і презентаційної діяльності.

Сьогодні кількість сайтів, що належать туристичним компаніям, росте з кожним днем, і це явище властиве не тільки українській дійсності: за останній рік ряд закордонних туристичних агентств також розмістили інформацію про себе в Мережі (www.concordtr.com, olackiris.com.jo).

Деякі компанії вкладають у створення і розробку дизайну свого сайта великі суми, але через якийсь час, не одержавши приплив відвідувачів і миттєвого збільшення продажів, втрачають інтерес до нього.

Багато компаній сподіваються підвищити відвідуваність сайта, згадуючи його в друкованих виданнях, рекламних оголошеннях і брошурах. Однак такий метод аж ніяк не гарантує збільшення відвідуваності сайта: адже потенційному туристу, який тримає в руках паперове видання, набагато простіше з'ясувати подробиці в подорожі, що цікавлять його, подзвонивши по телефону.

В той же час грамотний підхід до змісту і реклами сайта може забезпечити набагато більшу, у порівнянні з рекламою в пресі, ефективність.

Основною особливістю онлайнової реклами є її недостатня інформативність: більшість агентств не може викладати від 800 до 10 000 гривень за рекламний модуль і тому купують терміни в загальній таблиці (вартістю 150-200 гривень), де неможливо перелічити навіть усі номери власних телефонів. Що ж вже казати про особливості пропонованих турів, але ж відомості в них могли б зіграти вирішальну роль у справі залучення мандрівників. Гарантій того, що хтось, хто навіть серйозно збирається зробити тур, зверне увагу саме на вашу рекламу, немає. Тим більше, що кількість рекламних оголошень обчислюється багатьма сотнями.

На відміну від реклами в пресі, онлайнова реклама має всі шанси донести до потенційного клієнта всі необхідні відомості. В онлайні можна дати розгорнуту інформацію про особливості туру, підкреслити його специфіку і звернути увагу на конкретні деталі. І всі ці спокуси - за набагато вигіднішу ціну.

Ідеальний варіант тут - створення власного сайта.

При створенні сайта треба вирішити для себе питання, для кого він, власне, призначений: для партнерів чи для прямих клієнтів. Якщо компанія воліє працювати з агентами, то має сенс розміщувати інформацію про блоки місць на чартерах, стоп-сейлах і бонусах для особливо активних продавців. Прикладами подібних ресурсів можуть бути сайти таких відомих компаній, як "Наталі-Type" (natalie-tours.ru), "Скайвей" (skyway, travel, ru). Деякі, щоб сховати не призначену для кінцевого споживача інформацію про агентські знижки, вводять реєстрацію для своїх партнерів.

Якщо ж ресурс орієнтований переважно на клієнтів, то на ньому бажано розмістити максимум відомостей про сервіс і запропоновані тури. І тут чим повніше подана інформація, тим більше шансів утримати клієнта (www. divnison.ru, www.greenex.ru).

Звичайно, солідна компанія має потребу в не менш солідному ресурсі (www.kontorakuka.ru). Але для того, щоб невеликому агентству стати власником інформативного і корисного сайта, великі витрати не будуть потрібні. Як правило, у розпорядженні фірми вже мається мінімальний набір текстів та фотографій. Для того щоб розмістити їх на декількох веб-сторінках, знадобиться декілька днів і близько 60 доларів. Якщо інформація дійсно корисна і подана грамотно, нікого не засмутить відсутність дизайнерських задумів. На таких сайтах (www.childrenrest.spb.ru, www.laspi. com/sanat/ index.iitml) можна розміщувати фотографії й описи, скажімо, місцевих пансіонатів, у яких рекламних проспектів ніколи не було.

Краще місце для реклами сайту туристичного агентства - спеціальні туристичні портали, на яких можна й баннер розмістити, й відрекламувати тури, давши посилання на свій сайт.

Подібні послуги надає, наприклад, сервер TraveL.ru (www.travel.ru) або портал "100 доріг" (www.tours.ru). Відомості про тури знаходяться на таких порталах звичайно не менше місяця, причому, як правило, агентству пропонується розмістити інформацію не про один тур, а відразу про декілька. Наприклад, мінімальна кількість турів, що пропонують розмістити в себе сервери "100 доріг" і TraveL.ru, - п'ять. Найвигідніше розмістити інформацію на термін від трьох місяців і більше. Вартість інформації в п'ятьох турах на термін 3 місяці в "100 доріг" складає 59 у.о., а в TraveL.ru -40. Баннери з рекламою туру в конкретну країну можна розмістити на сторінці з фоторепортажем з цієї країни. Подивившись фотографії, потенційний клієнт може затвердитись у рішенні провести відпустку саме в цій країні. У цьому випадку ймовірність перетворення відвідувача ресурсу в туриста, який оплатив поїздку, без усяких сумнівів, стає вищою. Тривалість та вартість розміщення інформації в Мережі створює серйозну конкуренцію публікації у друкованому виданні. Зниження витрат на рекламу дозволить компанії надавати знижку на купівлю туру для туристів, які довідалися про нього через Інтернет. А приваблива для споживача ціна, в свою чергу, збільшує шанси продати тур.

Питання для самоперевірки

1.Дайте визначення інформації. Назвіть відомі Вам джерела інформації.

2. Що таке туристична послуга?

3. В якому випадку надається перевага методу експерименту?

4. Які види витрат відносяться до рекламних витрат?

5. Який законодавчий документ регламентує рекламну діяльність в Україні?

6. Назвіть основні завдання рекламної діяльності.

7. Що можна віднести до специфічних функцій туристичної реклами?

8 Дайте характеристику основним напрямкам рекламно-інформаційної діяльності турпідприємств.

9. Назвіть, в яких випадках визначається торгова ефективність реклами, а в яких - комунікативна ефективність.

10. Охарактеризуйте основні рекламні засоби.

11. Виділіть основні типи суб'єктів рекламної діяльності.

12. Охарактеризуйте основні організаційні функції фірм-рекламодавців.

13. Перерахуйте основні фактори, що впливають на організаційну структуру рекламної служби фірми.

14. Яким чином відбувається формування рекламного бюджету?

15 За якими напрямками здійснюється розподіл рекламних асигнувань?

16 Охарактеризуйте основні етапи проведення рекламної кампанії.

17. За якими ознаками класифікуються рекламні компанії?

18. Які типи рекламних компаній Вам відомі? Наведіть конкретні приклади у Вашому регіоні.

19. Ви - керівник рекламної служби рекламодавця. Ваш однокурсник є керівником рекламного агентства, обраного Вами для проведення рекламної кампанії. За допомогою викладача і своїх однокурсників змоделюйте гіпотетичну рекламну кампанію. Обґрунтуйте свої дії на кожному з етапів кампанії.

20. Для прийняття управлінського рішення турфірма повинна зібрати необхідну інформацію про потенційних клієнтів. Для цього вона обрала форму дослідження - анкетування. Складіть запитання анкети з урахуванням помилок, які найчастіше зустрічаються при цьому виді досліджень.

21. Ви - керівник рекламної служби рекламодавця. Вам необхідно залучити клієнтів до родинного відпочинку. Які джерела інформації Ви будете використовувати, щоб досягти своєї мети?

22. Спробуйте відшукати рекламу, розміщену в газеті чи журналі двома безпосередніми конкурентами. Чи були використані цими компаніями однакові засоби? Оцініть кожну з реклам.

23. Наведіть два приклади з нещодавно баченої Вами телевізійної реклами турфірм. Які, на Вашудумку, є особливо ефективними? Наведіть також два приклади неефективних реклам.

24. Дослідники показують, що більшість українців скептично ставляться до рекламних засобів з туризму. Чи довіряєте рекламі Ви? Проаналізуйте, чому. Що, на Ваш погляд, можуть зробити рекламодавці для завоювання довіри?

25. Ваша туристична фірма на межі банкрутства. Які нестандартні прийоми Ви запропонуєте керівнику фірми для виходу її з кризового стану?

26. Послугами якої туристичної фірми скористалися б Ви сьогодні? Обгрунтуйте свій в ибір.