Основні напрямки підвищення ефективності рекламно-інформаційної діяльності

Найскладнішою та малоосвоєною технологією турбізнесу ще залишається реклама. На перший погляд здається, що реклама туризму має великий обсяг, але цей ринок практично несформований, у більшості турфірм відсутнє рекламне планування.

Дослідження рекламного ринку показують, що реклама в традиційних формах, найпопулярніша у турбізнесі, стимулює лише 4-5% потенційних споживачів. Це пояснюється перенасиченістю, у першу чергу ринку виїзного туризму, а також однотипністю наявних пропозицій. В цих умовах провідні оператори звертаються до розширення рекламних каналів, використовуючи весь арсенал засобів - ТВ, радіо, пресу, Інтернет, PR, прямий маркетинг, зовнішню й нестандартну рекламу. Одночасно середні і невеликі компанії, залежно від розуміння своєї місії, намагаються знайти вигідні резервні ніші реклами.

В цілому засоби реклами підрозділяються на основні, додаткові та засоби підтримки.

Під основними маються на увазі ті, що відносяться безпосередньо до даного сектору споживчого ринку (спеціальні галузеві видання), або ті, які виходять на чітко визначену аудиторію споживачів, визначених в результаті попередніх досліджень як цільова група.

Додаткові засоби реклами, крім цільової, охоплюють досить широку масову аудиторію, чітко визначену за своїми віковими та соціальними властивостями. Звичайно як додаткові засоби розглядають суспільно-політичні, загальносоціальні, рекламні видання, що мають великі тиражі й охоплюють різні аудиторні групи визначеного вікового й економічного цензів.

До засобів підтримки відносять носіїв, що мають характер "майданного" впливу - їхня аудиторія ніколи не є константою. Іншими словами, рекламу в засобах підтримки можуть побачити люди зовсім різних соціально-економічних категорій. Приклади таких рекламних носіїв - телебачення, зовнішня реклама, реклама на транспорті. Це могутні, але й найбільш дорогі масові засоби реклами. Дозволити їх собі можуть тільки ті фірми, що мають у своєму розпорядженні значні рекламні бюджети.

Мистецтво реклами полягає в тому, щоб грамотно розподілити бюджет між основними та додатковими коштами, тобто цілеспрямовано привернути увагу саме тієї категорії споживачів, які чи тепер, чи в перспективі, можуть вважатися найбільш значущими для даного споживчого сегменту (табл.4.2.1, 4.2.2, 4.2.3).

Таблиця 4.2.1

Витрати на туристичну рекламу

(дол. США)

Медіа	1997р.	1998р.	1999р.
Телебачення	2 506 228	2 250 956	4 217 705
Преса	7 984 132	15 491 614	7 422 184
Зовнішня реклама	330 920	430 230	1 258 715
Радіо	н/д	3 369 327	3 514 972
Разом	10 821 280	21 542 127	16 413 576

Джерело: RPRG

Таблиця 4.2.2

Реклама в туризмі

Період	% від загального обсягу реклами	% від обсягу реклами сфери послуг
1997р.	0,55	6,34
1998р.	0,76	7,22
1999р.	0,67	5,45

Джерело: RPRG

Таблиця 4.2.3