3. Особливості листів прямої поштової реклами

Ще один вид ділового листування — листи прямої поштової реклами, призначені для рекламування товарів і послуг безпосередньо тим людям, у яких зацікавлений рекламодавець. Якщо список адресатів добре продумано, рекламний лист складено тонко й зі смаком, а пропонований товар, користується попитом, адресати, як правило, отримують імпульс для негайного здійснення покупки.

Керівник фірми, отримавши рекламний лист з пропозицією придбати конкретний товар, хотів би на конверті, у вступному зверненні прочитати своє ім'я, прізвище та правильно вказану посаду. Напис пий у довірчому, товариському тоні такий лист він прочитає від початку до кінця, а надто якщо в ньому йтиметься про проблеми які його зацікавлять.

Використання для рекламного розсилання заздалегідь виготовле­них бланків з текстом полегшить таке завдання. Якщо адресатів ба­гато, перед текстом можна обмежитись словами "Керівникові" "Шановна Пані або шановний Пане".

Вкладені у конверт рекламні листівки надсилаються фактичним покупцям, дані про яких є в картотеці постійних адресатів. Це мають бути привабливі, невеликі за розміром вкладиші, надруковані на якісному папері з використанням багатокольорової поліграфії.

І ще одна особливість: основною мовою міжнародного ділового листування є англійська. Лист англійською мовою зрозумілий діловій людині в будь-якому місці земної кулі.

Пряма поштова реклама (direct mail або sales mail) є одним із найпоширеніших і ефективних засобів просу­вання товарів і послуг, особливо на новому регіонально­му ринку чи на невідомому сегменті цільового ринку. Вона забезпечує індивідуальний підхід до людей, які мо­жуть виявити зацікавленість в отриманні товару, послу­ги (індивідуальні споживачі) або володіють повноважен­нями щодо прийняття рішень (корпоративні спожива­чі). Важливо, щоб лист прямої реклами містив вагомий зміст, здійснював потужний психологічний вплив.

Безперечно, такого листа адресат не очікує. Від того, як він на нього вплине, може відбутися або не відбутися укладення взаємовигідної угоди. При цьому дуже важли­ве перше враження. Високоякісний конверт зі зворотною адресою, типографським способом виконаний лист на до­рогому папері з пропозицією щодо придбання товару або послуги, дотримання єдиного фірмового стилю (єдності символів, кольорів, шрифтів, наявність фірмової марки (логотипу)) характеризує відправника як серйозного пар­тнера зі стійким фінансовим становищем. Діаметрально протилежне враження справляє вкладена в дешевий конверт «сліпа» ксерокопія машинописного тексту.

Зміст листа з перших рядків повинен привертати увагу адресата, спонукати його до потрібних адресанту реакцій. У західній практиці (особливо в США) часто використовують «шокові» методи завоювання уваги чи­тача («Перед тим як викинути цього листа в кошик для сміття, подумайте...»). Однак у намаганні здобути увагу адресата недоцільно вдаватися до надміру екстраваган­тних фраз. Можна написати переконливого, настирного рекламного листа і уникнути вульгарності. Найкраще розпочати зі знайомства з фірмою, далі охарактеризува­ти якість продукції (послуг) і закінчити комерційною пропозицією. За обсягом він не повинен бути більшим 1—1,5 аркуша формату А4.

Лист оформляють звичайним способом. Бажано, щоб він адресувався конкретній особі. Якщо лист адре­сований корпоративним клієнтам, вказують прізвище, ім'я (ініціали), титул і (або) посаду керівника. Однак ці дані не завжди відомі, тому нерідко обмежуються слова­ми «Вищому (першому) керівництву», «Вищим (пер­шим) керівникам», «Дорогий (шановний) пане або па­ні», «Дорогі панове» тощо (Attn.: High Authorities або High Managers, Dear Sir or Madam або Dear Sirs).

Значно складніше персоніфікувати лист прямої поштової реклами для індивідуальних споживачів. Як­що організації не володіють відповідними базами да­них, доцільні звернення «Шановні панове», «Шановне панство» або «Шановні пані» (якщо пропонують товар чи послугу жінкам).

Для персоніфікації адресата рекламного листа вико­ристовують комп'ютерну техніку, яка дає змогу надру­кувати 3—5 тис. примірників з різними адресами і звер­неннями, кожний із яких сприйматиметься як перший і єдиний. Лист обов'язково підписує перший керівник організації-відправника. До нього додають буклет з де­тальним описом товару або послуги, зворотний купон замовлення, інколи вказують ціни і тарифи. Оскільки ціни є комерційною таємницею, їх у період первинного проникнення на ринок надають за окремим запитом з грифом «Confidentially» («Конфіденційно»). У реклам­ному листі подають нижню межу ціни: «Ціна від...».

На рекламні листи-пропозиції, як свідчать дослі­дження, відповідає 5—8 % адресатів, а 15 % є дуже ви­соким показником. За словами американського спеціа­ліста у сфері людських відносин Дейла Карнегі (1888— 1955), кількість відгуків можна довести майже до 50 % , якщо вміло написати листа. Таким був лист, який спо­добався адресату, оскільки містив прохання зробити послугу його автору. А слово «послуга» викликає у ре­ципієнта відчуття своєї значущості.

Контрольні запитання:

1. Охарактеризуйте обов'язкові реквізити, які повинен містити ді­ловий лист.

2. Чи обов'язково завіряти ділові листи печаткою організації?

3. Які види ділових листів використовуються у практиці діяльності виробничо-господарських організацій?

4. Охарактеризуйте особливості написання ділових листів, при­значених для закордонних адресатів.