Тема 6.Процес прийняття рішень індустріальним споживачем. Основні питання:

Особливості поведінки промислових споживачів; етапи прийняття рішень про закупівлю організацією-споживачем ( усвідомлення проблеми, загальне описання потреби, оцінювання характеристик товару, пошук постачальників, запит пропозицій, вибір постачальників, оформлення замовлення, оцінювання роботи постачальника); модель поведінки покупця ТПП; модель купівельної поведінки організації споживача; фактори впливу на поведінку організації споживача ( зовнішні фактори, фактори міжособових відносин, фактори особливостей організації, фактори індивідуальних особливостей персоналу); характеристика можливих ролей які виконують учасники КЦ.

Література: 3. – с.65-73; 9. – с.150-154.

Модуль 3.. Маркетинговий підхід до формування заходів впливу на споживача

Тема 7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів. Основні питання:

Основна ідея орієнтації на споживача; ефективне сегментування ринку та позиціонування товару на ньому; життєвий цикл товару; створення і збереження прихильності торговій марці; вплив реклами на поведінку споживача.

Література: 1. – с.176-212.

Тема 8. Поведінкова реакція покупція. Основні питання:

Варіанти послідовності вибору предмету і джерела купівлі; шопінг, як особлива форма здійснення покупок; мотиви шопінгу ( соціальні, особисті); фактори, що впливають на прийняття рішення про покупку в нутрі магазину; варіанти поведінки покупця по відношенню до своєї покупки; варіанти реакції споживача на покупку; шляхи усунення незадоволення споживача покупкою.

Література: 9. – с.214-230; 15. – с. 27-44.

Тема 9. Кількісні дослідження поведінки споживача. Основні питання:

Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів. Кількісні дослідження ( модель Фішбейна, модель ідеальної точки, багатофакторний аналіз).Методи психографічного аналізу ( кластер ний аналіз, аналіз принципових компонентів, аналіз факторів вищого порядку, аналіз множинних дискримінант, канонічний аналіз, багатоваріантний аналіз відмінностей).Моделі LOV, модель VALS .

Література: 2. – с.162-163; 3. – 298-310.

Тема 10. Якісні дослідження поведінки споживача.

Основні питання:

Основні напрямки застосування якісних методів дослідження споживачів. Фокус-групи, індивідуальні інтерв’ю, глибинні інтерв’ю, спостереження, експерименти, аналіз протоколів, фізіологічні виміри. Проективні методики досліджень: асоціативні, на завершення завдання, методики, що конструюють, експресивні, ранжирування.

Література: 7. – с.245-263; 10. – с.415-460.

II. НАВЧАЛЬНО_МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ САМОСТІЙНОГО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ „ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ”

2.1. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИВЧЕННЯ ТЕМ КУРСУ

Модуль 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СУТНОСТІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА В УМОВАХ РИНКУ

Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу.

Основні питання:

1. Основні засади економічної теорії споживчої поведінки.

2. Індивідуальні та соціально-психологічні аспекти поведінки споживача.

Поведінка споживачів – відносно нова галузь знань не тільки в Україні, але й у США – на батьківщині менеджменту та маркетингу. Перші підручники по ПС з’явилися у США у 1960- роки. Теоретичні передумови ПС виникли значно раніше. Так, на початку 20 століття досліджувалося престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. У 1950-х роках ідеї Фрейда використовувались рекламодавцями. Загалом у підходах до вивчення споживачів можна виділити три етапи:

• акцентований на процес прийняття рішення споживачем ( 70- початок 80-х років, споживач розглядався як людина, що приймає рішення, робить раціональний, свідомий вибір, що включає декілька етапів);

• експериментальний ( експериментатори розглядають споживача як такого, хто не завжди робить свій вибір раціонально, на це впливають емоції, почуття, фантазії);

• акцентований на аналіз впливу факторів ( дослідники припускають, вибір споживача здебільшого обумовлюється такими факторами середовища, як методи просування товарів фірмами, культурне середовище, природа, соціальний тиск тощо).

Поведінка споживача – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції – бажанні людини задовольнити свої потреби.

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.

Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності. Що здійснюється в межах так званого трикутника обміну ( рис. 1.1.).

Зі схеми, наданої на рис. 1.1 видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка споживачів є реалізацією біологічних та фізіологічних законів, які визначають фізіологію та нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.

Сутність біологічної детермінації припускає:

• Ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;

• Організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;

• Здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.

Рис. 1.1. «Трикутник обміну».

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

• Відносною незалежністю від біологічних потреб;

• Відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;

• Відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали ос­нову маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспіль­ства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний;

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює за­лежність між споживчим попитом і такими об'єктивними еконо­мічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних ін­тересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів зале­жить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і ко­рисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Потреби споживача є практично безмежними. Проте психоло­гічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці пев­ного товару знижується, а отже знижується і корисність цього то­вару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корис­ність від споживання товару з його ціною.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концеп­ція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передба­чення структури та обсягів споживання людиною певних товар­них категорій.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розгля­дається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Ко­ли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні по­дразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

— потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

— репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

— відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внут­рішні стимули;

— підкріпленні або позитивному досвіді.

Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнаваль­ної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових устано­вок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і по­требують задоволення. Людина поводиться раціонально, нама­гаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навко­лишнього середовища.

Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексу­альну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття ін­стинктивного напруження через галюцинаторне виконання ба­жань); Его підпорядкований принципу реальності Супер-Его — носій мораль­них норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще ди­тячих вражень.Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої ря­тується за допомогою механізмів психологічного захисту

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрі­шній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням.

Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інсти­тутів, що організують спільну діяльність людей з метою задово­лення певних потреб суспільства.