Без стратегии никуда не денешься

 

В 1982 г. компания Coca-Cola арендовала концертный зал Radio City Music Hall, пригласила Rockettes, и под громкие фанфары миру была представлена... DIET COKE!!!

Выпуск этого продукта был смелым шагом. Впервые в истории компания решилась поставить свое прославленное имя на новом продукте. Но как ни интересен был продукт сам по себе, запуск Diet Coke был удивителен еще по одной причине. Мы нарушили все правила, касающиеся представления нового продукта.

Что на нас нашло?

Согласно традициям маркетинга, новый продукт должен сначала выставляться на небольшом рынке, чтобы в случае неудачи ее никто не заметил. А мы сообщили о появлении новинки на весь свет в огромном концертном зале величайшего города мира. Почему мы так поступили?

У нас была стратегия представить Diet Coke как “острый” продукт.

Для того чтобы средства массовой информации и потребители сочли его “острым”, мы должны были его сделать таким. Поэтому все, касавшееся нового продукта, должно было свидетельствовать о его “остроте”. Так, выбрать Radio City Music Hall и пригласить весь мир наблюдать за его представлением было частью нашей стратегии сообщения остроты.

В качестве другого примера возьмем профессиональный спорт. New York Yankees, Chicago Bulls и Denver Broncos^6[4] стали чемпионами не просто потому, что им везло. И не просто потому, что накупили отовсюду талантливых игроков. То и другое способствовало, но чемпионами они стали благодаря серьезному, профессиональному отношению к своей работе. Их тренеры и игроки постоянно думают об игре, развивают теории и стратегии побед, которые затем испытывают на игровом поле и по мере необходимости оттачивают и совершенствуют. Так и вы должны.

Хорошие команды тратят много времени на изучение своей игры и игры соперников, анализируя, что в последнем матче сделано правильно, а что нет, затем разрабатывают план будущей игры. Детальный план: тактику, кто куда перемещается, кто кому пасует. Профессиональные команды не импровизируют; они методично планируют игру и реализуют свой план. Они выясняют, какая тактика действует, какая нет.

Если вы хотите выиграть, то должны действовать так же. Вы должны обладать дисциплиной, решимостью и хорошо продуманным планом игры.

Вам нужна, короче говоря, стратегия.

 

Знайте, что стратегия – всё

 

Стратегия – всё.

Задумайтесь вот над чем: если маркетинг – это разновидность бизнеса, сфокусированная на том, чтобы продавать максимальное количество товаров и услуг по наилучшим ценам, он не может представлять собой случайную цепочку действий. Напротив, должны иметь место методическое планирование и разработка процессов убеждения людей покупать то, что вы хотите продать. Не поймите меня неправильно; это не значит, что маркетологи обязаны всегда быть правы. Довольно многие из моих экспериментов оказались неудачными (и я не боюсь в этом сознаться, тем более что они были у всех на виду), и мы в следующей главе рассмотрим вопрос ревизии выбранной стратегии, когда возникает необходимость. Я хочу лишь сказать, что, разрабатывая стратегию, важно прицельно сосредоточиться на тех мероприятиях, которые приведут к росту прибылей посредством побуждения потребителей покупать больше товаров по более высоким ценам.

 

Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.

 

Если вы разрабатываете стратегию достаточно тщательно и внедряете ее достаточно агрессивно, это обязательно приведет к тому, что большее число покупателей будут становиться в очередь в кассу с вашими продуктами в корзине. И если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.

Возьмем для примера музыкантов. Музыканты и их менеджеры на сегодняшний день принадлежат к числу самых лучших маркетологов. Вы идете на рок-концерт, и вам там всучат майку, бейсболку, программку, компакт-диск и прочее барахло, которое, может быть, вам и даром не нужно. Они понимают, что на предстоящие три часа действа вы у них в плену, что вы явно симпатизируете исполнителю и готовы купить все, что ни предложат (после того как отстегнули 50 долларов за билет), и пользуются возможностью выудить у вас еще больше денег. Эти ребята знают толк в маркетинге. Недавно в Denver Post была большая статья о Бобе Дилане. Она была не о его музыке, не о его пении. Там расхваливались его маркетинговые качества! Боб Дилан придумал, как продать свои старые альбомы людям всех возрастов. Он представил их не как золотую старину, а как хорошую музыку. И знаете, это сработало!

Супермаркеты – пример иного рода. Компании обычно производят товары для того, чтобы служащие магазинов раскладывали их на полках. Может быть, они заходят так далеко, что выставляют самые лучшие продукты на более видные места, а потом просто ждут и надеются. Да, они НАДЕЮТСЯ, что их товар разойдется, потому что он недорогой, упакован в блестящую коробку, которая так понравилась президенту компании, и положен на полку. А как насчет маркетинга? Что насчет анализа потребительского спроса и сообщения покупателям информации, которая бы связала эти товары с потребителями? Они ничего этого не делают.