Новые продукты должны давать что-то новое

 

Если сравнивать новые и старые продукты, на ум сразу приходит аналогия с новыми и старыми рынками. Единственный резон вводить новые продукты – получение прибылей. Если сделанные расчеты покажут, что вы сможете добиться большего роста прибылей, выпустив новый продукт, нежели приложив все старания к продаже продукта старого, – действуйте. Но если вы сочтете, что должны выпустить новый продукт только потому, что так поступили ваши конкуренты, значит, вы мыслите как традиционный маркетолог – и максимальных прибылей вам не видать.

Не надо думать, что конкуренты умнее или знают что-то такое, чего не знаете вы. И не надо помогать конкурентам, вступая вместе с ними в товарную категорию, которая не сулит никаких барышей.

Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг. Новые продукты следует выпускать только тогда, когда они расширяют ваше присутствие в категории, имеющей долговременные перспективы. Новые продукты должны охватывать те направления возможного роста, которые не охватывают старые продукты, или прямо или косвенно выводить бизнес в совершенно новые категории. И следует делать это только тогда, когда вы уверены, что существующие продукты исчерпали потенциал удовлетворения потребностей и желаний новых потребителей (или не в состоянии удовлетворять дополнительные потребности и желания существующих потребителей).

Роль новых продуктов – проникнуть в те углы рынка, куда не могут проникнуть существующие бренды. Я уже говорил об иммунной системе брендов. Ясно, что Coca-Cola с ароматом лимона не может иметь больших перспектив, поэтому, если хотите застолбить свое присутствие в лимонно-лаймовой категории, вам нужен именно лимонно-лаймовый продукт. Использовать ли вам при этом торговую марку Coca-Cola? Основной вопрос в том, обладает ли марка достаточной гибкостью, чтобы выходить в другие категории. Если говорить конкретно о Coke и лимонно-лаймовой категории, то ответ «нет».

 

Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг.

 

Вводите ли вы в обращение совершенно новый бренд, как Sprite, или линейно расширяете бренд существующий, как Diet Coke, вопросы в большинстве своем остаются те же. Главное, вы должны быть уверены, что новый продукт дает что-то заметно отличное от того, что может дать старый продукт. И одновременно вам нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность прежних своих продуктов.

 

Имея новый продукт, не забывайте про старые

 

Одним из наиболее известных примеров линейного расширения является Miller Lite. Любители пива, как группа потребителей, как правило, пьют его в большом количестве. Часами сидеть за пивом с друзьями – это часть культуры пития. И одним из главных факторов, сдерживающих увеличение продаж пива, является то, что после 8 или 10 кружек человек попросту не в состоянии выпить больше. И в Miller решили, что пива можно будет продавать больше, если сделать напиток менее тяжелым.

Одним из возможных решений могло бы стать изменение базовых характеристик, т.е. репозиционирование флагманского бренда Miller High Life. Но Miller High Life был таким популярным и прибыльным брендом, что рисковать им не хотелось. Поэтому компания Miller решила выпустить облегченное пиво под новым названием. Начав знаменитую кампанию «Больше вкуса, меньше тяжести в животе», Miller фактически основал отличную новую товарную категорию, пиво Miller Lite стало самым быстро растущим брендом в своем классе.

К сожалению, случилось так, что в Miller так полюбили новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды. Компания позиционировала Miller Lite как пиво, обладающее такой замечательной новой чертой, как легкость, но не объяснила потребителям, зачем им продолжать пить High Life. Она также не удосужилась объяснить тем из потребителей, кто не клюнул на легкое пиво, почему им следует покупать High Life, а не Budweiser, Heineken или Corona. Выход на рынок Lite, как выход любого нового продукта, повлек за собой изменения во всей структуре рынка, а компания Miller это просто проигнорировала. Только подумайте – люди из Miller сами вызвали перемены и сами же оказались неподготовленными к ним. Сбыт Miller High Life, конечно же, пошел вниз.

 

Все в Miller так полюбили свой новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды.

 

Дело усугубилось тем, что пока менеджеры Miller хвалили себя за то, что додумались до создания новой категории легкого пива, компания Anheuser-Busch, недолго думая, подмяла под себя рынок. Опираясь на мощь своего бренда Budweiser, они выпустили Bud Light, одновременно репозиционировав и увеличив Bud за счет Miller High Life. Конечно, раз Miller уже создала категорию легкого пива, компания Anheuser-Busch сделать это уже не могла. Miller приложила массу усилий к тому, чтобы отличить Lite от других марок пива, включая High Life. Но поскольку это отличие уже сложилось в умах потребителей, в Anheuser-Busch избрали противоположный подход и сказали: «Вы можете пить легкое пиво и при этом оставаться со своей любимой маркой Budweiser». Бренд Bud Light вел, так сказать, игру на контратаках – он был новичком в своей категории, бросившим вызов уже закрепившемуся там пиву Miller Lite, но опирался при этом на оборонительную мощь Budweiser – любимого пива американцев. И поскольку компания Miller продолжала почивать на лаврах, она не удосужилась изменить тактику и дать бой. В результате, когда компания Anheuser-Busch сказала людям: «Спрашивайте не Lite, a Bud Light»^13[5], они так и сделали.