- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Обнуляйте мышление
Движение не может продолжаться само собой. Я знаю, что с точки зрения физики эта фраза бессмысленна, поскольку движение как раз должно продолжаться по инерции, но в маркетинге вам постоянно нужно что-то предпринимать, чтобы создавать эту инерцию движения.
Чтобы быть впереди всех, вам нужно подталкивать свое движение с помощью какой-то движущей силы. Вам необходим непрерывный и мощный поток новых маркетинговых идей и причин, побуждающих потребителей покупать ваши продукты или услуги.
Но как это обеспечить? Мне это всегда удавалось благодаря использованию принципа обнуления мышления. Под обнулением мышления я имею в виду то, что я постоянно переосмысляю, что происходит с моим брендом или продуктом или что происходит на рынке. Я изучаю всю доступную информацию о поведении моих потребителей, о состоянии продаж и о реакции моих конкурентов и спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?»
Работая в Coke, я думал о перезапуске бренда Coca-Cola каждый день. Что было бы, если бы у меня был бренд новый, но обладающий всей той известностью, которую имела Coke? Как бы я его вводил? Как позиционировал его на рынке? Если бы вы были American Airlines и захотели основать совершенно новую авиакомпанию, как бы вы позиционировали ее, уже имея огромный парк самолетов, широкую систему дистрибуции, повсеместную известность и программы льгот постоянным клиентам? Если вы Procter&Gamble и доминируете на рынке моющих средств, какую новинку вы выпустите, чтобы все прежнее, что составляло ваш бренд, разом устарело? Как сделать устаревшим Tide? Глядя на вещи под таким углом зрения, вы можете найти новые пути в будущее и создавать новые продукты и новую среду, выгодные для вас и невыгодные для конкурентов.
Недавно Билл Брэдли, бывший сенатор от штата Нью-Джерси, завил, что помышляет принять участие в президентской гонке. Я подумал, что он бы создал для себя отличную предвыборную платформу, если бы сказал: «Я должен был уйти из политики, чтобы взглянуть на нее извне. Теперь, когда я побывал в составе правительства и посмотрел на его деятельность со стороны глазами рядового гражданина, я точно знаю, что и как нужно делать». Мне нравится такое позиционирование отчасти потому, что я именно так вел себя в бизнесе. Я покинул Coca-Cola в 1986 г. и с тех пор многому научился. Я работал на многие различные компании, побывал в тех местах, где никогда раньше не был. Я обнулил свое мышление и на время отбросил в сторону все, что знал раньше. Я сказал себе: «Что будет, если я сброшу свое сознание на “ноль” и наполню его целиком свежим запасом информации о том, что происходит здесь и сейчас, а потом смешаю эту информацию с теми программами, что сохранились в моей памяти? Как будет выглядеть это гибридное мышление?»
Я спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?»
Когда я вернулся в Coca-Cola, у меня как раз и был этот гибрид информации, получившийся после того, как я обнулил сознание, усвоил уроки нового опыта общения с людьми и компаниями, которые никогда не занимались прохладительными напитками, а потом смешал все это с тем, что я знал раньше. Конечно, я продолжал помнить обо всем, что делал раньше, но старался постоянно обогащать свое мышление опытом, приобретенным в процессе наблюдения со стороны. Я снова уволился в 1998 г. и сейчас опять занимаюсь тем же самым. Это процесс, который позволяет мне забыть, что я знал, и заставляет взглянуть на вещи в совершенно непривычном для меня свете.
Сегодня я занимаюсь продажей цемента, сборных домов и электроэнергии постоянным жителям Атланты. Именно эти отрасли и эту категорию потребителей я выбрал потому, что стараюсь находить для себя новые типы рынка и новую аудиторию, заставляющие меня думать по-новому. И знаете, каждый раз, когда я поступаю таким образом, мне в голову приходят действительно хорошие идеи. Когда вы вникаете в новые современные отрасли, приобретаете новый опыт, это радикально меняет и развивает ваше мышление. Это как итальянское Возрождение, взявшее все хорошее из прошлого и смешавшее его со всеми лучшими современными идеями, чтобы родить на свет нечто более красивое, успешное или плодотворное.
Одновременно с развитием собственного мышления вы должны заставлять по-новому взглянуть на ваш бренд также и своих потребителей. В Coke мы это делали, регулируя имидж бренда, спонсируя что-то новое, говоря что-то новое о нашем бренде, меняя упаковку, создавая рекламные ролики, нацеленные на разные категории покупателей, проводя промоции, которые затрагивали именно то, что волновало потребителей в то время и что влияло на них. Мы постоянно переопределяли свой бренд.
В сущности, мы заново создавали бренд на глазах у потребителей, вовлекая их в этот процесс, а не гоняясь за ними с предложениями, которые могли оказаться недейственными.
Ваш бренд должен вести покупателей за собой, чтобы они тянулись к вашему предложению. Тогда они будут в большей мере ценить вас и покупать вашу продукцию. Ваш новый взгляд на вещи воодушевит и освежит их, и что тогда? Тогда они будут покупать ваш продукт больше и чаще, а вы будете зарабатывать больше денег.