Отказывайтесь от прошлогодних идей

 

Важнейшим компонентом процесса создания или переосмысления чего-либо является творчество. Творчество – одно из тех магических, мистических понятий, которыми маркетологи прикрываются, когда хотят избежать ответственности за результаты своей работы. Но правда заключается в том, что творчество, как и все остальное в маркетинге, не является какой-то непредсказуемой, стихийной силой природы. Им можно управлять, нужно только понимать, что именно вы делаете и чего пытаетесь достичь в процессе творчества.

 

Хоть творчество действительно означает перемены в том, что вы делали раньше, это вовсе не значит, что прежняя деятельность достойна критики.

 

Прежде всего, вы должны понимать, что процесс творчества по самому своему определению разрушителен. Люди обычно фокусируются на созидательной части творчества, на построении новой концепции. Но от понятия творчества неотделим и тот факт, что всякий раз, когда вы приходите к новой идее, вы одновременно замещаете или отбрасываете уже существующую. Чтобы заниматься творчеством, надо иметь мужество сказать себе: «Да, это была моя идея, в свое время она была хороша, но больше не является таковой. Эта новая идея, которая ее заменит, в настоящих условиях намного лучше». Это важно понимать потому, что многие люди, твердящие о своей приверженности творчеству, на самом деле очень неохотно берут на себя ответственность за этот процесс. Они боятся творчества и сторонятся его по той причине, что не хотят, чтобы их называли нытиками и критиками.

Но вы должны помнить, что хоть творчество действительно означает перемены в том, что вы делали раньше, это вовсе не значит, что прежняя деятельность достойна критики. Творчество не означает, что ваша новая идея лучше прежних идей. Оно означает, скорее, движение в будущее и изобретение чего-то нового, причем это новое через какое-то время тоже устареет и будет заменено следующей творческой идеей. Реклама этого года делает устаревшей рекламу прошлогоднюю. Такова жизнь. Если вы беспокоитесь, что человек, который раньше делал то, что вы делаете сейчас, обидится на вас, выбросите это из головы. В следующем году точно так же кто-то другой займет ваше место.

Когда я ушел из службы маркетинга Coke, у меня там осталось много друзей, и несколько месяцев спустя я услышал от них: «Сейчас у нас многое изменилось». Я им ответил: «Разумеется. Сейчас уже и времена другие. Вы и должны стараться сегодня делать то, что лучше подходит именно для сегодняшнего дня». Вы каждый раз должны смотреть на окружающую среду, в которой живете, как на новую среду и продолжать творить, изобретать, расти.

Это не значит, что вы становитесь лучше, больше или меньше, это значит, что вы становитесь другими. Если смотреть на вещи под таким углом, у вас есть все возможности достичь экстраординарного успеха.

 

Учитесь управлять творческим процессом

 

Если вы преодолеете зачастую неосознаваемый страх перед творчеством, то можете начать управлять им ради достижения поставленных целей. Как я уже говорил много раз, вы должны иметь направление на цель. И, зная направление, можете соответственно нацелить процесс творчества.

Мне нравится сравнивать творчество с лозой, которую используют для поиска воды. Вы не знаете, где окажется вода, но когда пользуетесь лозой, то вы знаете, что ищете именно воду, а не, скажем, нефть. Занимаясь творчеством, вы должны конкретно знать, что, собственно, пытаетесь сотворить. Вы пытаетесь дать новое определение, заново изобрести свой продукт? Изменить способ производства чего-либо? Или изменить упаковку? Нужно заранее знать, какова ваша цель.

 

Если вы... просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что-нибудь новое», – 90% их идей будут никуда не годными.

 

Если вы не знаете этого, а просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что-нибудь новое», – 90% их идей будут никуда не годными. Ведь если не определиться с самого начала, что конкретно вы ищете, люди не будут знать направления поисков. Перед каждым совещанием руководства я вкратце объясняю, что нам нужно сделать. Я выкладываю нашу стратегию и объясняю, какое нам нужно позиционирование или какая перед нами стоит цель. И только потом спрашиваю: «Как мы могли бы изменить наши действия, чтобы достичь цели?»

В одной из последующих глав я буду говорить о рекламных агентствах и о том, почему изменил взаимоотношения Coca-Cola с ними. Главная идея изменения заключалась в том, что я объяснял им, как позиционировать наши продукты и цель, которой должна достичь компания. Задачей рекламных агентств было найти творческие подходы к осуществлению желаемого. Раньше же рекламные агентства считали, что я не должен ограничивать их творчество конкретными направлениями и целями.

Когда у вас готово краткое резюме, чего вы намерены достичь, вы можете управлять творческим процессом, проверяя предлагаемые идеи на соответствие поставленной цели. Будьте готовы к тому, что люди будут предлагать идеи, которые вам лично могут не особенно нравиться.

Но дело не в том, нравится она вам или не нравится. Если идея помогает достичь поставленной цели, это хорошая идея. Если нет, отбросьте ее и ищите что-то другое.

После того как я ушел из Coca-Cola, мне довелось присутствовать на рабочем совещании в одном рекламном агентстве. Представитель заказчика предварительно написал блестящее резюме, очертившее то стратегическое направление, в котором должна двигаться компания. Агентство, которое я очень люблю и уважаю, непосредственно участвовало в выработке этого документа. Потом встает творческая личность в серьгах и чуть ли не в пижаме и излагает свое творческое решение. Я сижу и думаю: «Какое это имеет отношение к поставленной цели?» Представитель компании говорит: «Это действительно хорошая идея». Тут я не выдерживаю: «Я согласен, идея красивая. Но проблема в том, что она никак не соответствует вашей цели, изложенной в резюме».

Желаемых результатов можно добиться лишь в том случае, если в творческом процессе вы не забываете про стратегию и дисциплину.