- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Расширяйте рынок, переопределяя его
Глядя на Starbucks, каждый должен извлечь для себя один большой урок: хоть верно то, что потребители должны понять ваш продукт, если хотите, чтобы его покупали, иногда они его понимают слишком хорошо, а это уже плохо. Я имею в виду, что иногда в умах людей ваш продукт окостеневает как имеющий некое предназначение А, и потом уже очень сложно заставить их увидеть, что он вполне может отвечать также предназначениям В и С. Это трудно, но воздается сторицей. Обратимся еще раз к примеру Starbucks. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. Нет, сказал Starbucks, кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды. Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник. Если вы понимаете это, если знаете толк в кофе, значит, вы человек умный и тонкий.
Когда Starbucks разъяснил все это, он не только переманил потребителей от своих конкурентов, но также побудил большее число людей пить больше кофе. Он реально расширил рынок.
Примерно то же самое сделала несколько лет назад компания GE Capital, когда решила сместить фокус деятельности. Если раньше она пыталась расти за счет расширения своей доли на рынке лизинга грузовиков, то теперь решила побудить большее число компаний арендовать грузовики, вместо того чтобы покупать их. Прежде главным мотивом при аренде грузовиков было нежелание компаний тратиться на покупку целого парка собственной техники, но GE сказала: «Послушайте, если вы арендуете машины у нас, мы возьмем на себя весь менеджмент, техническое обслуживание, планирование рейсов, так что вам не придется ничего делать, только платить нам». Расширив мотивы лизинга, они привлекли на рынок новых потребителей.
То же проделали и компьютерные компании. Рынок оргтехники довольно ограничен, но, переопределив компьютеры не только как офисное оборудование, но и средство коммуникации, развлечений, образования и торговли, компьютерные компании расширили рынок в феноменальной степени.
Всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его.
Запомните: всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его. Индустрия лыжных курортов в последнее время переживает трудности, и я думаю, это связано с тем, что потребителям кажется, что они уже совершенно четко и полно представляют себе общую картину. Вдумайтесь. Лыжи всегда ассоциируются с холодом и снегом. Но из-за того же снега трудно добраться до места. Съезжая с гор на лыжах, люди постоянно получают травмы, порой очень серьезные. К тому же это дорогое удовольствие. Да, весело, незабываемо, позволяет отвлечься от будней. Но обычно в семье на лыжах кататься любит только кто-то один, поэтому остальные скучают и ноют. И это явственный недостаток лыжного спорта.
Лыжной индустрии необходимо расширить представление об этом времяпрепровождении, включив в свое предложение и другие блага, которые привлекли бы большее число клиентов. Некоторые из этих благ уже существуют, но их нужно подчеркивать и разъяснять. Почему бы не донести до сознания людей, что лыжный курорт – это еще и отличное питание, санаторный уход и прекрасный шопинг? Держу пари, что тогда интерес проявит гораздо большее число людей.
Чтобы продавать, вы должны постоянно придумывать новые резоны, почему человек мог бы захотеть что-то купить, что-то пережить, чему-то научиться, что-то съесть. Затем вы должны методично испытывать свои идеи, чтобы понять, какие из них действительно побуждают людей доставать бумажники и покупать.
Общая концепция многомерности не нова, как и многие другие вещи, о которых идет речь в этой книге, но она применяется без надлежащей широты и упорства. Не сводите глаз с потребителей. Чтобы понять и привлечь их, необходимо целеустремленно и постоянно работать над отысканием новых способов побуждения к покупке. Никогда не забывайте, что ваша главная цель – не развлекать людей, не интриговать их, а продавать свой продукт.