- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Разные планы требуют разных ресурсов
Решили ли вы придерживаться прежнего, направления или избрать новую цель, вы всегда должны думать о том, как вы собираетесь достичь своей цели. Вы видите свое будущее в завоевании 40% рынка? В 20%-ном росте по сравнению с нынешним уровнем? Ваше будущее – здоровое будущее? Как только вы решите, каким хотите видеть свое будущее, вы должны создать инструменты, которые позволят достичь желаемого.
Как только вы решите, каким хотите видеть свое будущее, вы должны создать инструменты, которые позволят вам достичь желаемого.
Если вам нужно перебраться через реку, но у вас нет лодки, значит, вы должны либо построить мост, либо взять лодку напрокат. Если же вы будете просто стоять на берегу и говорить: «Я думаю, надо здесь подождать, и посмотрим, что будет», то увидите лишь, как жизнь проходит мимо вас.
И когда вы задумываетесь об инструментах и тактике, которые могут понадобиться в будущем, вам также нужно думать и о тех людях и навыках, которые у вас есть. Дело в том, что те навыки, которые позволили в свое время занять ваше нынешнее положение, и те навыки, которые необходимы, чтобы подняться на следующий уровень, совсем необязательно совпадают. Чтобы пробежать 10-километровую дистанцию, нужны определенные физические кондиции и навыки. Но позвольте вас уверить, что пробежать 10 километров – не то же самое, что пробежать марафон. То, что вы поднялись на гору высотой в 1,5 километра, совсем не означает, что вы уже готовы покорить Эверест. То, что вы преуспеваете сегодня, не означает, что вы будете преуспевать и завтра. Вам нужно выработать новый набор навыков или нанять людей, обладающих навыками, отличными от тех, которыми обладали ваши прежние работники.
Вы не можете полагаться на вчерашний успех. Даже если все идет отлично, в один прекрасный день все может развалиться на части. Это происходит со многими компаниями сплошь и рядом – и к тому времени, когда вы поймете, что ваш бизнес больше не растет, будет слишком поздно.
Я всегда исхожу из предположения, что завтрашний день будет хуже сегодняшнего с точки зрения бизнеса, а потом составляю план его улучшения. Дэвид Стерн, комиссар НБА, когда-то выдал мне отличный комплимент. Он сказал, что большинство людей, глядя на стакан, говорят, что он наполовину полон или наполовину пуст, а я, глядя на стакан, говорю, что он с трещиной и что нам нужно заменить стакан и только потом наполнять его. Иначе говоря, я всегда смотрю в будущее с опасением и составляю планы с тем расчетом, что завтра дела будут идти неизбежно хуже, чем идут сегодня. Чтобы обеспечить успех своего продукта в будущем, вы должны поступать так же.
Ломайте свои собственные правила
Обрести контроль над своим будущим можно, только бросив вызов себе, своей концепции, своему бренду, своим идеям.
Вы должны строить игру так, чтобы постоянно менять смысл и содержание того, что вы делаете, вынуждая конкурентов подстраиваться к вам и плестись за вами.
Мне всегда смешно, когда я слышу, как люди начинают с пафосом говорить о нарушении правил, потому что они почти всегда полагают, что правила устанавливаются кем-то еще и вы не властны над ними. Но факт заключается в том, что как только вы начинаете работать с неким коллективом людей, вы корректируете и подчиняете себе правила, применимые к данному виду деятельности, данной армии, данной стране, данной политической партии, данному бренду, данной компании. Поэтому, чтобы нарушить правила, вы должны ставить под сомнение свои собственные концепции и идеи.
Большинство людей боятся нарушать правила, поэтому вам приходится побуждать тех, с кем вы работаете, бросать вызов и менять то самое, что принесло вам успех. Если вы не сделаете этого, будьте уверены, что кто-нибудь с радостью займет ваше место и сам сделает устаревшим и ненужным то, от чего должны были отказаться вы. Тем самым он возьмет будущее в свои руки и опередит вас.
Если вы уже преуспеваете, наибольшая проблема, с которой предстоит столкнуться, это то, что вы становитесь маркетинговым капитаном своей категории. Вы знаете, что ваши конкуренты не дураки. Если вам удается отнимать у них хлеб, они, глядя на вас, стараются использовать те же приемы, которыми с успехом пользуетесь вы. Поэтому вам всегда нужно думать на ход вперед, чтобы оставаться впереди.
Одна моя знакомая купила ноутбук Sony Vaio, как только он появился в продаже. Ей очень понравился этот компьютер тем, что он один такой легкий и легко умещается в портфель и рюкзак. И знаете что? Компании Toshiba потребовалось всего лишь три месяца, чтобы выпустить точно такой же. Почему? Главным образом потому, что товары и услуги становятся легко воспроизводимыми. Компоненты компьютеров, прохладительные напитки, сигареты – все это легко может стать объектом подражания со стороны конкурентов.
Сколько времени нужно, чтобы скопировать рекламу? Когда одна компания начинает использовать в своей рекламе белых медведей или лягушек, сколько времени нужно остальным, чтобы включить в свою рекламу животных? Сколько времени нужно, чтобы выпустить юмористическую рекламу, если она имела успех у кого-то еще?
Капитаны категории – это лидеры, ведущие остальных за собой. Успеха добиваются те, кто меняет свое содержание, самоопределение, но, к сожалению, продолжительность циклов, пока та или иная идея остается оригинальной, становится все меньше и меньше. Чтобы иметь успех в будущем, вы должны не только грамотно вести свой бизнес, но и думать о том, чего можете ждать от своих конкурентов. Прежде чем стать спонсором чего бы то ни было, подумайте, какой ответный ход могут сделать конкуренты. Как в шахматах или в покере, вы должны предугадывать ходы противника, строить игру так, чтобы постоянно менять смысл и содержание того, что делаете, вынуждая конкурентов подстраиваться к вам и плестись за вами.