Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог

 

Кроме прямолинейного наступления на конкурентов, Pepsi и Клинтон делали еще кое-что очень важное, а именно: сужали возможности позиционирования оппонентов. В войне «кол» Pepsi подрезала Coke крылья, сведя весь диалог к единственному вопросу вкуса. Введя Pepsi Challenge, компания фактически заявила, что ни один из факторов, с которыми Coke ассоциировалась у потребителей, и прежде всего ее история, эмоциональная составляющая, стабильность и последовательность, не имеют значения, поскольку важен только вкус. Клинтон же заявил, что все, о чем пытается твердить Джордж Буш, неважно, пока избиратели недовольны своим финансовым положением.

В этом и состоит ключевая идея: сужайте возможности позиционирования конкурента до какой-то одной черты или свойства, с ко-торыми у нero неблагополучно, а свои воз-можности, напротив, расширяйте.

 

Сужайте возможности позиционирования конкурента до какой-то одной черты или свойства, с которыми у него неблагополучно, а свои возможности, напротив, расширяйте.

 

Ищите стратегическое преимущество в сравнении

 

Pepsi Challenge является также хорошим примером исключительно эффективного типа рекламы, которым маркетологам, на мой взгляд, следует пользоваться как можно чаще. Речь идет о позитивной сравнительной рекламе. Термин «сравнительная реклама» большинство людей понимают в негативном смысле и потому зачастую стыдятся и опасаются пользоваться ею. В краткосрочной перспективе негативная реклама тоже работает, – именно поэтому отчаявшиеся политики в преддверии выборов начинают поливать оппонентов грязью.

Но если заглянуть дальше, то можно понять, что негативная реклама не укрепляет верность потребителей вашей марке, потому что говорит только о том, что ваш продукт не так плох, как у вашего конкурента. Когда вы указываете избирателям или голословно утверждаете, что ваш соперник по выборам лжец и мошенник, это может принести вам лишние голоса. А может и не принести, потому что вы не приводите никаких позитивных причин голосовать за вас. И что вы будете делать в следующем году, когда вашим соперником окажется безукоризненно честный и всеми уважаемый кандидат? Вы наверняка окажетесь в невыгодном положении, потому что негативная реклама только раздражит избирателей, которым противны грязные технологии.

Позитивная же сравнительная реклама хороша тем, что делает полезное дело сразу по трем важным направлениям. Она позиционирует вас и ваш продукт как нечто, имеющее ценные черты; она помогает вам контролировать диалог на рынке, задавая критерии для вынесения суждений, и сужает возможности позиционирования ваших конкурентов до тех вопросов, где они слабее вас.

В случае с Pepsi Challenge компания Pepsi прямо назвала Coke своим конкурентом, но не утверждала и даже не намекала, что с Coke что-то не так. Она не говорила, что Coke продукт плохой, что он не утоляет жажду, что он напичкан химией и имеет омерзительный вкус. В явной форме она заявила лишь, что «некоторые люди – любители Coke обнаружили, что вкус Pepsi им нравится больше. Попробуйте и вы». Иными словами, вкус – главное испытание, и Pepsi прошла это испытание достойно.

 

Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях?

 

Хотя Pepsi конкретно назвала Coke в качестве своего конкурента, в сравнительном маркетинге это делать необязательно. Важно лишь то, что вы задаете критерии для вынесения суждений и затем в явной форме показываете, насколько хорошо ваш продукт отвечает этим критериям или превосходит их. Как только потребитель соглашается с уместностью установленных критериев, он начинает сравнивать.

Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях? Мне не нужно даже называть их вам. Я могу подчеркнуть свое преимущество, просто объяснив, что я делаю хорошо, даже не упомянув о конкурентах, а вы сами додумаете все остальное.