- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
Отличная идея, скажете вы. Ну конечно, вы хотите, чтобы люди покупали ваш товар. Но как побудить их делать это? И как вы могли бы трансформировать теоретическую заинтересованность в реальный сбыт иным путем, нежели через традиционный маркетинг?
Развивайте многомерность предложения. Приводите все больше и больше аргументов покупать, выходящих за рамки очевидного или первоначального торгового предложения, т.е. добавляйте к имиджу продукта, сложившемуся в умах потребителей, все новые измерения. Но делать это следует с умом. Чтобы выбрать подходящие новые измерения, вы должны смотреть на потребителей творчески, под все новыми углами зрения.
Изучая целевую аудиторию, маркетологи традиционно принимают в расчет только три-четыре ее измерения: возраст, пол, этническую принадлежность и, может быть, уровень дохода или профессиональный/непрофессиональный статус. И, придумав призывы или резоны по выбранным трем-четырем направлениям, обыгрывают их.
С моей точки зрения, этого недостаточно. Да, я согласен, что зачастую к пожилым людям нужно подходить иначе, нежели к молодым, к мужчинам не так, как к женщинам. Но если вы остановитесь на минутку и задумаетесь, то поймете, что на рынке существует гораздо больше категорий или сегментов, так что есть множество новых измерений, которые вы могли бы добавлять. И добавлять их нужно не только для того, чтобы взывать к новым категориям покупателей, но и для того, чтобы к вам возвращались старые.
Мы в Coca-Cola всерьез занялись многомер-ностью предложений в начале 1990-х гг., когда запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали тогда 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток.
И да, кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Coke не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т.д. и т.п.
И это сработало. Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх. За пять лет сбыт увеличился наполовину, с 10 до 15 миллиардов ящиков, и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.
Я обнаружил, что из различных способов сегментирования рынка весьма полезен следующий: рассмотрите уровни потребления в различных группах населения и соответствующие этим группам стороны имиджа бренда. И вы удивитесь, когда обнаружите, как радикально расходятся мнения активных потребителей бренда и людей, безразличных к нему, относительно того, что вы считаете фундаментальными атрибутами своего продукта. Кроме того, различия наблюдаются не только между людьми, которые потребляют ваш продукт в большом количестве, и людьми, покупающими его лишь изредка, но также между активными сторонниками вашего бренда и людьми, регулярно покупающими продукцию ваших конкурентов.
Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх... и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.
Эта информация ценна по двум основным причинам. Одна заключается в том, что активные потребители вашего продукта, ясное дело, приносят намного больше прибыли, чем люди случайные. Поэтому, вычленив их как отдельный сегмент, вы сможете скорректировать свой маркетинг, чтобы сохранить и увеличить потребление со стороны активных покупателей продукта и завоевать активных потребителей продукции ваших конкурентов.
Вторая причина важности этого подхода в том, что, когда вам удается определить, что привлекает активных потребителей вашей продукции, вы можете использовать эту информацию, чтобы привлечь к себе людей, потребляющих ваши продукты лишь изредка.
Мы в Coke обнаружили, что активные потребители наших напитков обычно могут предложить гораздо больше причин, по которым они покупают нашу продукцию, нежели случайные покупатели. Из этого мы поняли, что нужно разобраться, как заставить случайных покупателей зацепиться за большее число резонов, как это делают активные покупатели.
Вот подумайте. Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke. Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще.
Использовать активных потребителей как образец для нацеливания на людей, покупающих вашу продукцию лишь время от времени, – хорошая идея для маркетинга любых продуктов «не первой необходимости», какими являются и прохладительные напитки. Ведь пить или не пить их – вопрос предпочтения. Мне не хотелось бы в этом признаваться, но без прохладительных напитков человек может обойтись. Поэтому вполне возможно убедить «малопьющих». В других отраслях, как в авиаперевозках, например, постоянные клиенты могут принципиально отличаться от пассажиров, летающих лишь изредка. Люди летают много по необходимости. Летающие редко делают это, если позволяет цена или когда отправляются в отпуск или на семейное торжество. Это означает, что в таких сферах бизнеса к двум разным сегментам нужен совершенно разный подход.
К сожалению, я не уверен, что большинство авиакомпаний понимают это. Иначе зачем они тратят столько средств на программы льгот часто летающим клиентам? Вдумайтесь, используя программу льгот, вы вознаграждаете дополнительными перелетами тех, кто и так все время летает. Я наматываю в самолетах два миллиона миль в год, а потом авиалинии дают мне возможность полететь еще 300000 миль бесплатно. Честно говоря, мне не хочется делать лишние рейсы, когда в этом нет необходимости.
А вот хозяева гостиниц это понимают. Вам начисляют «очки», как это делается в Holiday Inn, Sheraton или Ramada, или приносят под дверь «USA Today» и селят на так называемом «директорском» этаже (который на самом деле ничем не отличается от того этажа, где вы останавливались в прошлый раз). Как бы то ни было, у вас складывается впечатление, что вас признают клиентом особенным, выделяют из тех, кто наведывается в отель лишь изредка. В этих отелях понимают, насколько прибылен для них каждый постоянный клиент.
Занимаясь прохладительными напитками, мы по многолетнему опыту знали, что нам нужно завоевать потребителя, который пьет такие напитки каждый день. В странах вроде Мексики, где прохладительных напитков потребляют 70 литров на человека в год, активные потребители выпивают в день не меньше 3–4 стаканов. Именно такие покупатели вам нужны, и надо постараться захватить их всех.
Если ваша общая доля составляет 30% всего рынка, то нужно постараться завоевать по крайней мере вдвое большую долю активных потребителей. Если люди, ежедневно потребляющие прохладительные напитки, составляют 10% всех потребителей, то нужно завоевать как можно большее их число. Пусть конкуренты занимаются «малопьющими» потребителями. Разрабатывайте программы, адресованные именно активным потребителям. Других покупателей при этом вы можете упустить, но ваш бизнес станет куда более прибыльным, а вы более счастливыми.