15 Билет
Современные пресс-службы выполняют в своих организациях роль информационного центра. Отчасти они являются той основной структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду. Основные задачи ее деятельности состоят в организации внутренних информационных потоков. Это предусматривает определенный информационный менеджмент со стороны пресс-службы и активное взаимодействие с внутренними источниками информации — экспертами из разных направлений, а также руководства организации. Мир политики выдвигает к пресс-службам специфические требования.
Понимание влияние "четвертой власти", политическим партиям неизбежно приходится строить свою собственную политику в области массовой информации и массовых коммуникаций. Эти задания берет на себя профессиональная пресс-служба политической партии. Пресс-служба является стратегически важным элементом организации — ведь понятно, что любая политическая сила в демократическом обществе должна быть открытой.
Итак, рассмотрим наиболее существенные особенности работы пресс-служб политических партий.
Хороший пресс-секретарь общается с журналистами по принципу "Правда столь многогранна, что прибегать к вранью нет никакого смысла"
В политической сфере общества существует множество зависимостей между участвующими в борьбе за власть группами, индивидами и институтами. Наиболее глубинный характер имеют связи, которые возникают вследствие информационных обменов между людьми и складывающихся на этой основе разнообразных форм взаимного общения, или, говоря другими словами, — форм коммуникации.
Политик должен уметь предсказать, что произойдет завтра, через неделю, через месяц и через год. А потом объяснить, почему этого не произошло.
Традиционные PR-приемы в политике:
ѕ имидж победителя и аутсайдера;
ѕ ложная популярность;
ѕ долгие переговоры;
ѕ ложная поддержка;
ѕ столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
ѕ выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
ѕ чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе к работе. Перед тем как строить заключения, нужно проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и oбщественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием -- залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.
Наполеон как-то сказал о том, что одна вражеская газета опаснее тысячи штыков, а четыре газеты могут причинить больше зла, чем стотысячная армия. В политике это особенно верно. Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Следовательно, неудачный подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации -- автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.
Однако такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы.
1. Работники пресс-службы должны уметь «по-свойски» общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, по они должен быть своими среди них, даже если они иногда и кажутся «чужими».
2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать «своих» политиков своими и для журналистов.
3. Пресс-служба должна быть в курсе всех нюансов и подробноитей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.
4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни и умело играть на ней.
5. Пресс-служба должна быть скромной и «знать свое место». Она - организация второго плана. На первом месте, естественно, «первые лица» политической партии.
Билет №16. Функции работников пресс-службы.
Друзья мои, в начале вся информация, которую я взяла из своих конспектов. Честно говоря, слабо представляю, что в ней полезного, но на всякий случай прочитайте по разочку. Непосредственно сами функции на второй странице.
Функционирование пресс-службы
Пресс-служба как самостоятельное подразделение. Подчинение первому лицу.
Пресс-секретарь – руководитель пресс-службы. Работа с первым лицом.
Пресс-служба как сектор в отделе по СО. Подчинение начальнику отдела по СО.
Функции медиарилейшнз поручены одному специалисту. Подчинение функциональному заму.
Современная пресс-служба осуществляет многофункциональную деятельность:
Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции и брифинги и др.
Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимо для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.
Формирование положительного имиджа организации.
Участие в выставочной деятельности. Проведение выставок позволяет осветить основные содержательные аспекты деятельности организации. Участие в выставках предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров, организацию мастер-классов.
Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.
Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).
Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов; распространение пресс-релизов через информационные агентства; предоставление СМИ сведений о деятельности организации; подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.
Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов, организация корпоративных праздников и др.
Информационное обеспечение интернет-сайта организации: ведение ленты новостей, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление информации о первых лицах компании и др.
Одной из важнейших функций сотрудников пресс-службы являются медиарилейшнз. В них входит:
Анализ входящей информации (мониторинг, консалтинг, стратегическое и тактическое планирование)
Формирование канала исходящей информации (сбор, подготовка текстов, распространение)
Оперативное взаимодействие с прессой (выработка key messages, подготовка ответных заявлений)
Организация специальных мероприятий для прессы (брифинги, пресс-конференции, встречи, пресс-туры)
Поддержание эффективных контактов со СМИ (формирование пресс-пула)
Внутрикорпоративное направление (корпоративные печатные издания, сайты)
18 вопрос. Понятие «журналистский пул»
Журналистский пул ─ особая форма организации взаимодействия журналистов, которые уже подтвердили компании свою лояльность.
Формирование собственного пула, клуба журналистов – один из самых удобных, эффективных и надежных способов канала с целевой аудиторией. Создание такого пула - это своего рода долговечные инвестиции, которые начинают приносить прибыль сразу и продолжают делать это постоянно. Выстраивание доверительных отношений с корреспондентами, первичными представителями редакций, необходимо для любого публичного бизнеса. В противном случае проникновение на информационное пространство каждый раз будет затруднено высокой «ценой входа» и большими ресурсными издержками.
Формирование пресс-пула ─ главная задача пресс-службы.
19. Подготовка и проведение пресс-тура
Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов».
Мероприятия популярны в сфере туризма. Пресс-тур почти всегда способствует рекрутировнию лояльной обоймы журналистов, «что повышает вероятность появления позитивных… и налаживается конструктивное общение с журналистами»
Приглашающая сторона (компания, тур-агентство, министерство, etc.) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор с редакцией) размещение информации о мероприятии.
Подготовка меропрития состоит из ряда стандартных этапов:
Чёткое описание целей;
Определение времени проведения;
Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;
Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;
Выбор маршрута;
Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;
За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу;
После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;
Перепроверяется количество принявших приглашение;
Составление программы с учётом контекста;
Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;
Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);
Подготовка пресс-кита. (офигенно счастливое количество !)
Функции принимающей стороны:
сформировать позитивный образ;
нивелировать негатив;
обеспечить комфорт приглашенных;
отмониторить эффект.
А ЭТО НА ВАШЕ УСМОТРЕНИЕ ДОРОГИЕ ОДНОКУРСНИКИ
Самый упрощённый формат пресс-туров — экскурсии по предприятиям. Отмечаются следующие сферы:
завершение строительства новых объектов различного назначения;
освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;
совершенствование системы организации производства и управления;
решение природоохранных проблем;
открытие региональных представительств и филиалов;
развитие социальной сферы;
открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.
В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:
Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)
Питание:
Культурная программа для иногородних журналистов;
Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.
20.Мониторинг СМИ
Мониторинг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.
Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:
• Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал.радиостанция.печатное издание массовой информации, и т. п.);
• Сохранение найденного материала;
• Фильтрация и категоризация;
• Передача собранного материала для дальнейшего анализа.
Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания,клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт.
При мониторинге СМИ обычно используются интернет-поисковики или специализированные базы СМИ.
История мониторинга( дополнительно)
В России практика государственного мониторинга СМИ появилась в середине XVII века, когда в Москве в Посольском приказе для царя и Боярской думы начали составлять обзоры немецких и голландских газет. Особое внимание сотрудники внешнеполитического ведомства уделяли критическим материалам о России. С негативными публикациями российские власти боролись используя дипломатические каналы, оказывая давление на иностранных торговых партнеров или посылая в зарубежные издания опровержения.
К концу правления Петра I мониторинг европейской прессы стал двухуровневым. Находящиеся за рубежом российские дипломаты следили за местными изданиями в стране пребывания, а в Коллегии иностранных дел отслеживали европейскую печать в целом. Результатом этой деятельности стали огромные коллекции западной периодики в российских архивах РГАДА и АВПРИ. За клевету и оскорбления с европейских издателей взимались большие штрафы. Так в 1713 г. городской совет Гамбурга согласился на выплату в 200 тыс. талеров. Позднее городской совет Гамбурга запретил издателям публиковать в газетах какие-либо сведения о России, кроме тех, что присылал российский резидент. Аналогичная ситуация сохранялась и к концу XVIII столетия. В 1799 г. по инициативе российского посла С. Р. Воронцова подвергся судебному преследованию издатель газеты «Курьер» Д. Пари. За пасквиль на императора Павла I его приговорили к 6 месяцам заключения в тюрьме и штрафу в 100 фунтов. Двое коллег Пари были приговорены к месячному тюремному заключению.
28 апреля 1921 года Владимир Ульянов (Ленин) распорядился учредить мониторинг СМИ. «…Книжной палате произвести … следующую работу: Из важнейших газет („Известия ВЦИК“, „Правда“, „Экономическая жизнь“, „Петроградская правда“ и центральных областных газет — произвести вырезки за май месяц всех материалов, касающихся экономических, хозяйственных и производственных вопросов, включая также все отчеты и статистические материалы, подробно расклассифицировать их и расклеить по альбомам».
С тех пор технология мониторинга СМИ претерпела значительные изменения. На смену альбомов, на страницах которых наклеивались вырезанные вручную газетные статьи, пришли системы онлайн-мониторинга СМИ.
Билет № 22. Специальные мероприятия для СМИ
Информационные – брифинг, пресс-конференция, презентация, превью
Коммуникационные – пресс-тур, встреча с журналистами, пресс-ланч
Экспертные – круглый стол
Особенности мероприятий:
Брифинг - встреча официальных лиц с представителями средств массовой информации. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.
краткое общение – 10-15 минут
не предусматривает диалог
1-2 спикера
все стоят
обычно содержит комментарий
часто используется в кризис
особый подбор помещения
контакты со СМИ после исключены
фуршет не проводится
Встреча с журналистами.
продолжительность – час-полтора
предусматривает диалог
спикера обычно один
рассадка неформальная
обычно для знакомства
приглашаются журналисты пула
подается чай/кофе
Пресс-ланч.
продолжительность – час-полтора
предусматривает диалог
спикера обычно один
рассадка неформальная
обычно для знакомства
приглашаются журналисты пула
подается чай/кофе
Превью.
посещение журналистами объекта
накануне официального события
особое значение для ТВ
детальный осмотр и съемка
важно при участии VIP
проход связан с маршрутом завтра
можно вручить пресс-кит
Пресс-тур
детальное представление объекта
требует тщательной подготовки
маршрут согласовывается
участвуют различные подразделения
вручается пресс-кит
включает различные формы общения
используется для формирования пула
Пресс-конференция
найти актуальный повод
но стараться планировать (финансы – подрядчик, аренда, раздаточные материалы)
ярко сформулировать тему
выбор дня (нельзя, когда проходят др. крупн. события; пресс-конф. в органах власти; кроме понед. и пятницы)
Круглый стол (Владимир Петрович об этом не рассказывал) - собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции).
Широко используется график Ганта - это популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм), который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. В Связях с Общественностью используется для планирования мероприятий.
23 вопрос. Пресс-конференция
Пресс-конференция ─ встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция — лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:
для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,
при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.
Особенности: формальность, строгий сценарий, новостной характер.
Пресс-конференция – это мероприятие, в котором могут участвовать несколько спикеров, каждый со своим программным заявлением. Количество журналистов ограничивается внешними условиями.
Организация пресс-конференции:
Подготовительный этап
Непосредственно пресс-конференция
Этап подведения итогов.
Подготовительный этап:
Цель мероприятия
Найти актуальный повод
Спланировать бюджет
Ярко сформулировать тему
Выбор дня (нельзя проводить пресс-конференцию, когда проходят другие крупные события; в органах власти пресс-конференция не проводится в понедельник и пятницу)
Время пресс-конференции (лучший вариант ─ 11-13 часов)
Продолжительность: 45-50 минут (5-7 минут на выступление одного спикера)
Ответить на пять контрольных вопросов:
Наша информация действительно ли актуальна и может быть новостью для общественности и журналистов?
Удобно ли для журналистов время, которое выбрано для начала пресс-конференции?
Готов ли пиар-специалист ответить на все вопросы по теме пресс-конференции, и на многие другие, касающиеся организации?
Готовы ли раздаточные материалы для прессы?
Удобно ли для прессы место, которое выбрано для проведения пресс-конф.?
Не менее чем за неделю предупреждаем журналистов о событии
Сценарий пресс-конференции
Режиссура пресс-конференции:
PR-акция
Не просто информировать
Соотнести с реализацией стратегии
Поставить цели
Цели должны измеряться ( количество публикаций или новых контактов)
Заранее подготовить спикеров к острым вопросам. Составить возможные вопросы и ответы.
Непосредственно пресс-конференция
Функции ведущего:
Он открывает пресс-конференцию
Объявляет тему
Представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров (не более 3-х)
Объявляет регламент – время должно быть конкретно; превысить или сократить всегда его можно, но этим можно воспользоваться, когда пресс-конференция начинает стекать в негативное русло
Порядок ведения
Руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом
Обязательна регистрация журналистов
Раздаются PR-тексты: брифинг-бук, пресс-релиз и др.Важно чтобы на пресс-конференции информация звучала точно такая же, как та, что была ранее отправлена в пресс-релизах
Последний вопрос объявляется ведущим
При необходимости уход в другую дверь спикеров
Эксклюзивное интервью дается предпочтительно журналистам, которые входят в пресс-пул. Давать интервью только на условиях заблаговременного предоставления списка вопросов. Можно использовать широко практикуемую за рубежом форму «заочного интервью»( высылают вопросы по почте и отвечает пресс-секретарь)
Фуршет (без алкоголя)
Этап подведения итогов
Критерии оценки:
Количество аккредитованных и посетивших мероприятие журналистов;
Количество журналистов от одной редакции;
Количество заданных вопросов и их тональность;
Какое количество вопросов были предусмотрены;
Ошибки организации и проведения пресс-конференции;
Пути выходи из сложных ситуаций.
Со следующего дня необходимо проводить мониторинг СМИ.
Билет № 24. Брифингбук
БРИФИНГ-БУК – необходим в рамках пресс-конференции, брифинга
Прежде всего, там должны быть Qs&As. (вопросы и ответы)
Необходимы факт-листы, ключевые сообщения, бэкграундеры.
Главное – последние пресс-релизы по теме пресс-конференции: важно, чтобы на пресс-конференции информация звучала точно такая же, как та, что была ранее отправлена в пресс-релизах.