25. Общая характеристика современных российских государственных пресс-служб.

Пресс-службы органов власти современной России являются опорой в реализации информационной политики государства. Пресс-службы информируют граждан о работе власти. Их деятельность во многом определяет степень доверия населения президенту, губернатору, мэру или депутату.

Важными центрами информационной активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).

Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. Следует отметить, что в регионах можно встретить самые разные названия подразделений, работающих с прессой: информационное управление, информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Иногда несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически выполняют функции пресс-службы..

Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной избирательной комиссии.

В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов.

При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.

Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов власти.

1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками

официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.

2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и

представительных органах городов, отдельных сельских районов).

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.

5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от особенностей политической ситуации в субъекте федерации.

27. Ключевые сообщения.

Ключевое сообщение – законченная короткая фраза, в сжатом виде выражающая основную идею (концепцию, делающая акцент) кампании и вариативно использующаяся во всех видах рекламной продукции. К.С. отражает важнейшие проблемы (чаще одну или две) целевой аудитории, и формулируется по результатам проведенных социологических исследований. На основании К.С. строятся девизы и слоганы кампании.

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице.

Проектирование ключевого сообщения.

Это необходимо усилить (стереотипы +).	Это необходимо минимизировать (стереотипы -).
Об этом нужно сказать (наши конкурентные преимущества).	Об этом не стоит говорить (наши слабые стороны).
Проблемы, которые может решить PR-субъект.	Желательные характеристики имиджа.
Почему необходимо обратиться к PR-субъекту именно сейчас?	Есть ли у нас success story, связанные с PR-субъектом?
На основе проведенного анализа пробуем подготовить:
Слоган:
Текст рекламного объявления в газете:
Case story:

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведения публики.

В основе pr коммуникации лежат цели обращения заинтересованного лица к своей аудитории. Цели эти исчерпываются коротким списком из 3 пунктов:

1) Цель: напомнить о своем существовании, как минимум.

2) Цель: продемонстрировать, что:

а) дела идут хорошо;

б) скоро пойдут еще лучше;

в) нам есть что Вам предложить;

г) у Вас есть причины брать это именно у нас.

3) Цель: мотивировать купить что-либо прямо сейчас, как максимум.

Даже если pr коммуникация замыслена с целью рассказа о ценностях компании, то данный случай можно отнести к пункту 2, подпункт г)

Сообщение = message = ключевой элемент pr коммуникации. Сообщение можно охарактеризовать, как основную мысль, которую мы хотим донести до аудитории.

В начале работы разрабатывается главная идея, которую заказчик хотел бы донести до общественности. Особенностью этой идеи является то, что помимо выражения конкурентных преимуществ PR-объекта, она должна преодолеть барьеры восприятия и спровоцировать изменения в мотивационной сфере потребителя. Поэтому ключевое сообщение должно способствовать формированию таких суждений и эмоций в сознании потребителя, которые бы повышали вероятность ожидаемой реакции, ненавязчиво подсказывали бы решение в ситуации выбора. Как правило, ключевое сообщение отражает одну или несколько характеристик имиджа PR-объекта и разрабатывается с позиции не заказчика, а потребителя, опираясь на его словарь, интеллектуальный потенциал, ценности, предпочтения и ожидания.

Часто адресатом PR-обращения является несколько групп, отвечающих цели кампании, но существенно отличающихся по характеристикам. В этом случае необходимо принять решение об адресации ключевого сообщения: следует ли обращаться ко всем группам с универсальным сообщением, или нужно разработать специальное предложение для каждой группы, или же стоит ограничиться направленностью на часть выделенных групп.

Здесь также важно определить способы идентификации заказчика в организуемом обращении. Для решения этой задачи часто используют фирменное или зарегистрированное наименование, товарный знак или знак обслуживания, эмблему или другую символику заказчика. В этом случае необходимо учитывать требования права в использовании указанных средств идентификации.

Сюда же следует отнести и решение задачи по идентификации разных видов PR-продукции в рамках готовящейся PR-кампании. Наиболее простым средством решения такой задачи является разработка слогана PR-кампании – обычно яркой и запоминающейся фразы. Слоган используется для выражения смыслового центра коммуникативного воздействия и объединения PR-продукции различных форматов. Критерии оценки слогана таковы: создавать знание о главной идее, которую требуется «поместить» в общественное сознание; выражать эмоциональную окрашенность обращения – вызывать желаемые чувства, но не раздражать людей; легко запоминаться; быть понятным и соответствовать нормам языка.