Тема 4. Ціноутворення

Ситуація 1. На питання "Скільки коштуватиме товар А?", як правило, важко відповісти. Разом з офіційним ціноутворенням, слід брати до уваги наступні аспекти:

а) співвідношення витрат, ціни і об'ємних показників;

б) маржу;

в) загальну стратегію цін.

Спочатку досліджуємо, як пов'язані між собою витрати, ціна і об'ємні показники. Наприклад, нехай відомо, що на виробництво однієї кулькової ручки потрібно 75 центів. Тепер у нас два шляхи: продавати ручки по 1,5 долари за штуку або по 3 долари за штуку. У випадку якщо кількість ручок, яка може бути продане за тією або іншою ціною ніяк не обговорюється, можна тільки вгадати, яка ціна краща, а ухвалити обґрунтоване рішення неможливо. Припустимо тепер, що досвідчені продавці кулькових ручок оцінили можливі рівні продажу таким чином: за ціною 1,5 долари – 1500 штук в місяць, за ціною 3 долари – 500 штук в місяць. Яке рішення буде кращим в цьому випадку? Ми одержимо великий дохід за місяць, якщо продаватимемо за нижчою ціною (2250 доларів проти 1500), В той час 1500 штук коштуватимуть 1125 доларів, а 500 штук – 375 доларів. Відповідно, прибуток при ціні 1,5 долари за ручку складе 1125 доларів в місяць – такий же, як при ціні 3 долари за ручку. Якщо нашою метою є прибуток, то в даному прикладі не має значення, яким чином йти. Зрозуміло, що подібного роду обчислення можуть бути набагато складнішими, так як:

а) витрати виробництва можуть залежати від об’ємів виробництва (припустимо 1500 ручок можуть бути виготовлені по 60 центів за штуку замість 75).

б) витрати збуту можуть залежати від об’ємів того, що підлягає продажу (припустимо, нам довелось узяти на роботу більше продавців, щоб справитися з цим об’ємом).

Ми можемо не мати гарної оцінки реакції покупців на різні рівні цін і тому змушені прорахувати декілька можливих варіантів (зробити оптимістичний і песимістичний прогнози).

Одним з методів, розроблених для спрощення таких обчислень є аналіз критичних співвідношень. Мета цього аналізу – визначити мінімально можливе співвідношення ціни, витрат виробництва і об’єму, щоб зробити підприємство достойним поваги. Наприклад, припустимо, що в прикладі з кульковими ручками ми мали таку інформацію:

• витрати на виробництво однієї штуки – 0,75$;

• оренда цеху – 5000$ в рік;

• зарплата та інші адміністративні витрати – 10000$;

• планова ціна при роздрібному продажу – 1,5$;

• планові витрати на рекламу – 2000$.

Далі, нехай керівництво ухвалило рішення, що спочатку потрібно продати достатню кількість ручок, щоб покрити всі витрати. Скільки ручок необхідно продати, щоб зробити задумане підприємство принаймні беззбитковим (тобто самоокупним)?

Арифметика в даному прикладі не дуже складна, і відповіді можна знайти різними шляхами. Приведемо нижче загальний підхід до рішення задач даного типу:

Розділимо всі витрати на дві категорії – постійні і змінні.

Постійні витрати не залежать від об'єму (принаймні до певного значення об'єму). Змінні витрати змінюються пропорційно об'єму.

Постійні витрати: оренда цеху – 5000$;

зарплата – 10000$;

реклама – 2000$.

Разом постійних витрат – 17000$.

Змінні витрати виражаються в перерахунку на одиницю продукції: 0,75$ / штука.

Відмітимо, що не завжди просто розділити витрати на категорії. Як правило, це вимагає роздумів або виконується відповідно до правил, прийнятих в конкретній галузі промисловості.

Розрахуємо прибуток від реалізації однієї ручки.

Роздрібна ціна – Витрати = Прибуток

1,5$ – 0,75$ = 0,75$

Розраховується об’єм виробництва, необхідний для забезпечення беззбитковості.

Беззбитковість = сума постійних витрат / прибуток від реалізації однієї ручки:

$17000 / 0,75$ = 22667 ручок

Таким чином, ми взнали, що при даних витратах необхідно продати 22667 ручок, щоб зробити це підприємство беззбитковим (самоокупним). Кожна продана ручка вносить 0,75$ на покриття 17000$ постійних витрат. Після того, як 22667 ручок продано, кожна наступна продана ручка приносить 0,75$ прибутку. Скільки ручок потрібно продати, щоб отримати 1000 доларів прибутку? (22667, щоб забезпечити самоокупність, і 24000, щоб отримати прибуток 1000 доларів). Отже, якщо ви хочете отримати який-небудь дохід і дізнатись скільки вам потрібно продати для цього ручок, складіть суму постійних витрат з сумою бажаного прибутку і розділіть на прибуток від реалізації однієї ручки.

Аналіз критичних співвідношень не показує, скільки ми продамо, а показує тільки, скільки ми повинні продати, щоб досягти певного співвідношення витрат, ціни та об’єму. У прикладі з кульковими ручками досвідчені продавці передбачили б об’єм продажу ручок за ціною 1,5$ – 1500 штук в місяць (18000 ручок в рік). Якщо прогноз вірний, то цієї кількості проданих ручок буде недостатньо, щоб досягти критичного співвідношення і зробити підприємство самоокупним.

Використовуючи цей метод, ми можемо змінити якісь або всі дані для розрахунку і отримати нові результати і, таким чином, краще розібратися у взаємозалежності витрат, ціни і об’єму, з'ясувати які з цих чинників мають найбільший вплив на цілі нашої діяльності.

Наступний фактор, який береться до уваги при призначенні ціни на продукт, – це маржа.

Іноді маржа виражається у відсотках від ціни, а іноді від собівартості (витрат виробництва). Наприклад, нехай одиниця продукції коштувала продавцю 1$, а він продає її за ціною 2$:

маржа, як відсоток від ціни = 2$ - 1$ / 2$*100 = 50%;

маржа, як відсоток від витрат = 2$- 1$ / 1$*100 = 100 %.

Ця різниця в підходах до розрахунку часто породжує плутанину, якщо немає спеціальної оговірки який саме метод використовується. Якщо у вас виникають сумніви з цього приводу, ми радимо використовувати перший метод "маржа, як відсоток ціни". Якщо, наприклад, йдеться про види товару, ви можете розрахувати також таку величину, як знижка. Знижка є зниженням ціни і може бути виражена по-різному, але зазвичай як відсоток від ціни. Наприклад, якщо товар спочатку продавався за ціною 2$, а потім ціна була знижена до 1,8$, то знижка склала 10 %:

((2$-$1,8$) х 100)/2$ = 10%.

Кожен бізнес має свої «звичайні» рівні маржі і способи їх вираження. Ми радимо вам бути уважними з цього приводу і завжди враховувати, який спосіб обчислення маржі використовується в кожній конкретній ситуації.

Насамкінець, до всього вищесказаного слід додати, що кожна компанія звичайно має загальну стратегію цін. Одні фірми віддають перевагу низькій ціні – великому об’єму (стратегія проникнення, наприклад, гамбургери з макдональдсів), інші є прихильниками високої ціни – невеликого об’єму (стратегія "зняття вершків"). Деякі компанії, як правило, самі встановлюють ціни на категорії продукції (лідери цін), а деякі – повторюють досвід інших фірм (що йдуть за лідером).