41 Продолжение

рекламных идей;

2. позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

3. обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

4. предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

5. зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

6. непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Примеры: «ковбой Мальборо» и мыло «Дав», живущие более 30 лет.

42.

Анализ проблематики рекл. Творчества

Основные проблемы при создании креативных РП:

1. отсутствие общепринятых технологий объективной оценки – ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок – это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей цел. аудитории.

2. отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса – мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

3. соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска;

4. проблема адекватной оплаты услуг по разработке креатива;

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов, банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр.

5. жесткая регламентация во времени.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль контракта между рекламодателем и творческой командой.

Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

43.

Бриф и перечень основных элементов, входящих в него

Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Бриф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

В состав брифа могут входить след. элементы:

1. четко опред-я маркетинговая задача рекламы; 2. позиционирование продукта на рынке; 3. основные конкуренты;

4. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

6. в чем уникальное преимущество продукта;

7. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

8. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9. обязательные элементы то, что обяз. должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть

10. тональность рекламы-настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоц-ти;

11. описание того, какой рекл. продукт нужен в итоговом виде -форматы принта, хронометраж ТВ-ролика;

12. бюджет рекламной кампании (ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13. сроки исполнения работы.

44.