Вопрос 19. Позиционирование издательств и книготорговых предприятий на рынке. Выставки. Ярмарки.

Вопрос 20. Интерактивный и прямой маркетинг. Личные продажи.

Прямой маркетинг – комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым клиентом, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.

Инструменты:

- direct mail

- курьерская доставка

- телемаркетинг

- факс-рассылка

- e-mail рассылка

Преимущества:

Возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа прямого маркетинга или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Состав: прямые коммуникации с отобранными определенными покупателями, часто в виде индивидуального диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Формы:

1. Персональные продажи

2. По почте

3. По каталогам

4. По телефону

5. Телевизионный

6. Онлайновый

Интерактивный маркетинг – быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга, связанная с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.

Средства:

1. Интерактивные компьютерные сети

2. Система, обеспечивающая двустороннюю электронную связь между покупателем и продавцом

3. Соединение компьютера покупателя с различными службами посредством модема или телефонных лини

Каналы: коммерческие оперативно-информационные службы (предоставляют абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за плату, также обеспечивают развлечения, орг-ют диалог между абонентами).

Личные продажи – непосредственное возд-е с одним или несколькими покупателями с целью орг-ии презетаций, ответа на вопросы и получения заказов.

Процесс продажи – сов-ость этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг.

Этапы процесса продажи:

1. Поиск и оценка покупателя

2. Подготовка к контакту

3. Контакт

4. Презентация и демонтрация

Три подхода:

1) консервативный

Формулирования

С позиции удовлетворения нужд клиента

Вопрос 21. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетинговых исследований: 

- изучение характеристик рынка;

- оценка потенциала рынка;

- анализ распределения долей рынка;

- анализ сбыта;

- анализ тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- оценка реакции на новый товар;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен. Основные этапы:

1) выявление проблем и формирование целей исследования,

2) отбор источников информации,

3) сбор информации,

4) анализ собранной информации

5) представление полученных результатов. Направления маркетинговых исследований:  - изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции раз­вития и т. п.);  - изучение товара (новизна и конкурентоспособ­ность, соответствие ГОСТам, степень удовлетво­рения потребностей и т. п.);  - изучение конкурентов (основные конкуренты, осо­бенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);  - изучение покупателей (характеристика покупате­лей, сегментирование, способы покупки, покупа­тельские предпочтения и т. п.),  - ценовая политика на рынке (цены на мировом и на­циональном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить не­достатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:   - комплексное исследование товарного рынка,   - анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы   - разработку рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга.

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков. 

Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.