1. Дайте определение товара и расскажите об основных классификациях товаров и услуг. В широком значении товар — это все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, а также для удовлетворения нужд или потребностей покупателя. Понятие товар включает: физические объекты, ус­луги, отдельных лиц, места, организации, идеи или различные соотношения выше­перечисленного. Услуги — это деятельность или выгоды, предлагаемые для прода­жи, по сути, они неосязаемы (банковская, гостиничная деятельность, ремонт). Товары и услуги делятся на два больших класса, в зависимости от типа потреби­телей, которые их используют. Потребительские товары приобретают конечные потребители, они подразделяются на группы в соответствии с моделью покупа­тельского поведения (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары импульсивной покупки). Товары производ­ственного назначения приобретают для дальнейшей переработки или использова­ния в хозяйственной деятельности. Они подразделяются по их стоимости, а так­же по способам их использования в производственном процессе (материалы и комплектующие, капитальное имущество, поставки и услуги). Другие объекты, предлагаемые на рынке — организации, люди, места и идеи, — тоже могут счи­таться товарами.

2. Расскажите о роли товарных марок, упаковки, маркировки и услуг по поддержке то­вара.

Для того чтобы принять решение о свойствах товара, марочном названии, упа­ковке, маркировке и сопутствующих услугах, компании разрабатывают стратегии для каждого отдельного товара, входящего в товарный ассортимент. Свойства товара дают покупателю определенные материальные выгоды, выражающиеся в качестве, характеристиках и дизайне. Торговая марка товара представляет собой способ идентификации и дифференциации товаров и услуг. Разработка марочной стратегии предполагает выбор названия и определение владельца марки. Упаков­ка товара создает дополнительные конкурентные преимущества товара, такие как зашита товара, экономия, удобство и пр. Очень часто решение по упаковке включает и решение по маркировке товара, с помощью этикеток товар идентифи­цируют, описывают и, возможно, даже продвигают на рынок. Компании также разрабатывают услуги по поддержке товара, которые увеличивают ценность товара для покупателя и служат мощным оружием в борьбе против конкурентов.

3. Расскажите о решениях, которые принимают компании при разработке товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Большинство компании предпочитают производить ассортимент товаров, а не от­дельный товар. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных меж­ду собой сходством в функционировании, покупателей, каналов распространения или методов ценообразования. При принятии решений о товарном ассортименте маркетологи сталкиваются со множеством проблем, которые необходимо разре­шить. Увеличить широту товарного ассортимента можно наращиванием его вверх, в сторону рынка более дорогих товаров, либо наращиванием его вниз — в сторону более дешевых товаров, либо наращиванием в обоих направлениях одновременно, чтобы заполнить нишу, которую в ином случае могут занять конкурирующие ком­пании. Кроме того, компания может прибегнуть к насыщению товарного ассорти­мента, добавляя новые товары к уже существующим. Совокупность ассортимент­ных групп и отдельных товаров образует товарную номенклатуру компании. Для ха­рактеристики товарной номенклатуры используют четыре критерия: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. Изменяя значения этих критериев, ком­пания и осуществляет свою товарную стратегию.

4. Охарактеризуйте четыре особенности маркетинга услуг.

По мере того как мы приближаемся к превращению мировой экономики в эко­номику услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуги име­ют четыре основные отличительные черты. Во-первых, услуги неосязаемы; их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах. Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет. В-третьих, услуги отли­чаются непостоянством качества, поскольку оно зависит как от того, кто их пре­доставляет, так и от внешних условий их предоставления. И наконец, услуги не­долговечны. Поэтому их нельзя хранить, накапливать или возвращать. Каждая ха­рактеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, ко­торые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая, что услугу хранить нельзя, они должны синхронизировать спрос и предложение.

5. Расскажите о дополнительных решениях, которые приходится принимать маркето­логам, работающим в сфере услуг.

Успешные компании, работающие в сфере услуг, уделяют внимание как своим клиентам, так и своим сотрудникам. Они понимают значение цепочки услуга-прибыль, которая связывает доходы компании, предоставляющей услуги, с удовле­творением клиентов и сотрудников. Стратегия маркетинга услуг включает не только внешний маркетинг, но и внутренний, необходимый для мотивации со­трудников, и двусторонний маркетинг. Чтобы преуспеть, маркетологи должны создать конкурентную дифференциацию, предложить высокое качество услуг, а также найти пути повышения производительности.

Внешний маркетинг

Внутренний маркетинг

Двусторонний маркетинг

Капитал торговой марки

Качество товара

Марка производителя (или национальная марка)

Недолговечность услуги

Неотделимость процесса производства и потребления услуги

Неосязаемость услуги

Непостоянство услуг

Расширение товарного ассортимента

Расширение семейства торговой марки

Совместное использование марок

Товар

Товарный ассортимент

Товары особого спроса

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары производственного назначения

Товары широкого потребления

Торговая марка

Упаковка

Услуга

Частные марки (или марки магазинов)

1. Объясните, каким образом компании находят и развивают идеи новых товаров.

Компании ищут и развивают идеи новых товаров, используя огромное количест­во источников информации. Многие идеи появляются из внутренних источников. Компании используют различные формальные методы поиска и разработки идей новых товаров. Для получения новых идей, что называется из первых рук, ком­пании проводят опросы потребителей, анализируют их жалобы и предложения, Ценным источником информации могут стать конкуренты. Компании отслежи­вают товары-новинки конкурентов, разбирают их на составные части, внима­тельно изучают и выпускают либо подобный продукт, либо усовершенствован­ный. Много ценной информации о проблемах, возникших у потребителей, и о возможностях товара-новинки можно узнать у дистрибьюторов и поставщиков.

2. Назовите и охарактеризуйте этапы процесса создания товара-новинки.

Процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов, Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращаю­щий количество идей на основе критериев, разработанных специалистами ком­пании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки концепции товара, на котором идея товара приобретает словесные или графические очертания. На сле­дующем этапе происходит проверка концепции для того, чтобы определить наи­более перспективную с точки зрения потребителя. Удачные концепции переходят на этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. На этих этапах маркетологи должны проанализировать возможности производства и сбы­та этого товара, его соответствие глобальным целям компании. В случае положи­тельных результатов на этой стадии предприятие переходит к осуществлению пробного маркетинга и освоению серийного производства (коммерциализации). Та­ким образом, на каждом этапе принимается решение о целесообразности или нецелесообразности продолжения работ над идеей. Компания стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и потери перспективных.

3. Опишите этапы жизненного цикла товара.

Каждому товару, запушенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей. Изменение объемов продажи типичного товара характеризуется S-образной кривой, проходящей через пять этапов. Первым этапом жизненного цикла товара является этап разработки товара, на котором компания находит и разрабатывает идеи новых товаров. Этап выведения на рынок характеризуется мед­ленным увеличением сбыта и низкой прибылью. В случае успеха товар достигает этапа роста, на котором происходит быстрый рост объема продаж и увеличение прибыли. Затем следует этап зрелости, когда рост продаж замедляется и прибыль стабилизируется. И наконец, товар переходит на этап упадка, на котором и объем продаж, и прибыли сокращаются. Задачей компании на этом этапе является вы­явление стареющих товаров и принятие решения о целесообразности продолже­ния их выпуска.

4. Расскажите, как стратегии маркетинга связаны с этапами жизненного цикла товара. При выведении товара на рынок компания должна увязать стратегию освоения рынка со стратегией позиционирования этого товара. Компании потребуется приложить немало усилий для того, чтобы проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, проинформировать потребителей о новом товаре и до­биться, чтобы потребители приняли решение о его покупке. На этапе роста ком­пания продолжает активно общаться с потребителями и дистрибьюторами. На этом этапе компания стремится обойти своих конкурентов и обеспечить быстрые темпы роста объема продаж, предлагая усовершенствованные варианты товара, проникая в новые сегменты рынка и каналы распределения, изменяя методы продвижения товара и постепенно снижая цены. На этапе зрелости компании продолжают инвестировать в стареющий товар. Для оживления сбыта компания использует различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. В процессе модификации рынка компания пытается увеличить объемы потребле­ния существующего товара. В процессе модификации товара компания изменяет некоторые характеристики своего изделия, уровень качества, свойства или ди­зайн, чтобы привлечь новых пользователей и освоить новые сегменты рынка. В процессе модификации комплекса маркетинга компания старается увеличить объ­емы сбыта, изменяя один или сразу несколько элементов маркетингового ком­плекса. При вступлении товара в стадию упадка менеджеры должны решить, могут ли они продолжать выпуск товара в надежде на то, что конкуренты уйдут с рынка, либо стоит "собрать урожай", снизив издержки и сохранив прежний объ­ем продаж, либо исключить товар из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой компании или просто снять с производства.

Генерация идей

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Коммерциализация

Концепция товара

Мода

Параллельная разработка товара

Последовательная разработка товара

Пробный маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии

Создание нового товара

Стиль

Тестирование концепции

Экономический анализ

Этап выведения на рынок

Этап зрелости

Этап разработки товара

Этап роста

Этап упадка