1. Объясните, почему компании используют каналы распределения, какие функции эти каналы выполняют.

Большинство производителей пользуются услугами посредников. Они создают канал распределения — совокупность взаимозависимых организаций, вовле­ченных в процесс доставки товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Благодаря своим связям, опыту, специализации и масштабам операций, посредники обычно предлагают фирме-заказчику больше, чем она могла бы сделать само­стоятельно. Каналы распределения выполняют множество важных функций. Некоторые из них помогают завершать сделки, собирая и распространяя ин­формацию, необходимую для планирования производственного процесса и об­служивания. Они также распространяют достоверную информацию о предла­гаемом товаре, налаживают контакты — ищут и ведут переговоры с потенци­альными покупателями; способствуют тому, чтобы товар полностью соответствовал нуждам потребителей. Кроме того, они помогают согласовать цены, условия поставки и прочего для успешной продажи товара. Выполнение других функций этих каналов направлено на выполнение уже заключенных соглашений. Для этого посредники осуществляют физическое перемещение то­варов — транспортировку и хранение; финансирование — привлечение и ис­пользование средств, необходимых для обеспечения работы каналов, а также берут на себя риск, связанный с товародвижением.

2. Расскажите о взаимоотношениях участников канала распределения.

Работа канала будет наиболее эффективной, когда каждый его участник будет выполнять то, что он делает лучше всех. В идеале, поскольку успех каждого от­дельного участника канала зависит от эффективности работы всего канала, все компании, участвующие в товародвижении, должны координировать свою ра­боту. Они должны понять и осознать свои функции, согласовать свои цели и действия, скооперироваться для достижения общих целей, стоящих перед ка­налом. Объединение усилий позволит им лучше понять, обслужить и удовле­творить потребности целевого рынка. В больших компаниях существует фор­мальная организационная структура, которая распределяет роли и осуществля­ет необходимое руководство. Но в каналах распределения, которые образованы независимыми фирмами, обязанности и полномочия формально не распределены. В традиционных каналах сбыта отсутствовало единое руководство, кото­рое распределяло бы обязанности и улаживало конфликты. В последнее время, однако, появились новые формы организации каналов, которые обеспечивают единое руководство и повышают эффективность работы всего канала.

3. Расскажите об альтернативных вариантах построения канала.

Каждая компания должна выявить несколько вариантов построения каналов рас­пределения: начиная от прямых продаж и до использования нескольких проме­жуточных уровней канала. Каналы распределения сталкиваются с продолжитель­ными и нередко кардинальными изменениями. Существует три основные тен­денции развития каналов: вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Эти изменения оказывают влияние на взаимодействие, конфликты и конкуренцию внутри каналов распределения. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах об­служивания, необходимых потребителю, а также с постановки целей и определе­ния ограничений канала распределения. Затем компания разрабатывает основ­ные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества про­межуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Затем эти варианты оцениваются с помощью ряда критериев: экономического, возможности контроля и гибкости. Решения по управлению каналом распределения преду­сматривают отбор квалифицированных посредников и их мотивацию. Работу от­дельных участников канала так же регулярно оценивают.