Вопрос 11. Ценообразование в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

Ценообразование видов деятельности социально-культурного сервиса и туризма.

Перед предприятиями социально-культурного сервиса и туризма постоянно встает задача определения цен на их товары и услуги в условиях рыночной экономики. От ценовой политики предприятия во многом зависят результаты финансовой деятельности, поскольку правильная или ошибочная политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Ценовая политика на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма заключается в установлении таких цен на товары и услуги, которые обеспечат запланированный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и оперативным задачам по удержанию и расширению предприятия.

Цена – денежное выражение услуги, обеспечивающее покрытие затрат на ее производство и прибыль предприятия.

Для цен на туруслуги характерно:

• Высокая эластичность

• Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи

• Неспособность услуг к хранению

• Высокая степень влияния конкурентов

• Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта в части контроля за ценами

• Сезонная дифференциация цен и т.д.

Для разработки ценовой стратегии важно установить цели ценообразования. Они устанавливаются, как правило, исходя из анализа деятельности предприятия и его положению на рынке. Цели могут быть:

• Максимизация текущей прибыли

• Лидерство в качестве услуг

• Лидерство на рынке

• Удержание позиций на рынке.

Существуют следующие методы установления цен:

На основе издержек

Определение цены на основе издержек самый простой способ определения цены продукции (услуг), за­ключающийся в начислении определенной надбавки на себестои­мость товара. Этот подход в ценообразовании сейчас для многих предпри­ятий социально-культурного сервиса и туризма является ос­новным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризует­ся тем, что предприятия при определении цены на свою продук­цию и услуги ориентируются на издержки, т. е. осуществляют каль­куляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие пла­нирует получить. Такой метод является достаточно простым и понятным. Пред­приятие располагает всей необходимой информацией об издерж­ках для определения цены, и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса.

С ориентацией на уровень конкуренции

С ориентацией на спрос

При определении цены методом установления на основе ориентации на спрос главным критери­ем становятся уже не издержки производителя продукции услуг, а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. ис­ходный точкой является ощущение ценности товаров для покупа­телей. В ходе проведения различных опросов изучается отношение покупателей к товару или услуге, их предпочтение при выборе того или иного товара (услуги), оценивается, сколько покупатель готов за него заплатить. Такая информация позволяет правильно позиционировать товар или услугу и определить, какой товар (ус­луга) имеет большую ценность для клиента, чем затраты на него. Полученные результаты используются при формировании цены.

Установление цены на основе закрытых торгов

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда предприятие ведет конкурентную борьбу за выгод­ное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены конкурентов, а не на собственные издержки. Поскольку предприя­тие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесет убытки.

Установление цены на основе уровня текущих цен

При установлении цены на основе уровня текущих цен предпри­ятия в основном отталкиваются от цен конкурентов и меньше внимания обращают на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение предприятие за­нимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию при определении цены на свою продукцию, например, назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Стратегия престижных цен

Предприятия социально-культурного сервиса и туризма, кото­рые выбирают стратегию престижных цен, ориентированы на кли­ентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляе­мых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для под­держания соответствующего уровня обслуживания требуются боль­шие капитальные и текущие затраты, цены на такие продукты и услуги очень высокие.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каж­дое предприятие социально-культурного сервиса и туризма оп­ределяет базовую стоимость услуги. Для привлечения клиентов и партнеров предприятие обычно имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены. Например, существует такое поня­тие, как корпоративный клиент. Это такой клиент (фирма), ко­торый может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество товаров и услуг. Для таких кли­ентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых товаров и услуг, их каче­ственного состава и времени, на которые они резервируются, например количество ночевок. Существуют льготные цены для групповых клиентов: при размещении группы туристов одно ме­сто для проживания и питания предоставляется бесплатно (мес­то для сопровождающего в групповых турах).

Одной из проблем повышения эффективности функциониро­вания предприятий гостиничного комплекса является заполне­ние их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения за­грузки в этот период предусматривается система различных се­зонных скидок, например существенное снижение цены прожи­вания. Это позволяет покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности, и поддерживать устойчивый спрос На услуги в течение года.

При установлении цен должны учитываться не только эконо­мические, но и психологические факторы цены.