3.2 Цели и задачи проведения рекламных кампаний

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

- Ценообразование.

- Схема распространения услуг.

- Методы стимулирования сбыта (продаж).

- Реклама.

- Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена

услуги будет определяться исходя из:

а) Себестоимости продукции;

б) Цены конкурентов на аналогичную продукцию;

в) Уникальных достоинств услуги;

г) Цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию. Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли. При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценообразования:

1 этап. Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2 этап. Внедрение новой услуги.

Выход с новой услугой «Доставка на дом», совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты «не дремлют», они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает необходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3 этап. Защита позиции.

Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка.

4 этап. Последовательный проход по сегментам рынка.

На этом этапе продукция будет предлагаться сначала тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).

5 этап. Удовлетворительное возмещение затрат.

На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.

Схема распространения услуг – организация каналов сбыта.

Канал сбыта– путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

Методы стимулирования сбыта (продаж).

Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:

- Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.

- Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.

- Проведение различных конференций.

Реклама.

Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.

Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

- Будут помещаться статьи в журналах о ресторане (его достижениях в

общественной и благотворительной деятельности);

- Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

- Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

а) Идентификация целевой аудитории;

б) Определение целей коммуникации;

в) Дизайн сообщения;

г) Выбор медиа, или канала передачи сообщения;

д) Установление обратной связи.

1. Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации - что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2. Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3. Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения - носителя или медиа.

4. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

5. Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На начальном этапе развития ресторана будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан. Такая статья была недавно выпущена в городском глянцевом журнале «Дорогое удовольствие». (Приложение К)

В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:

- реклама в периодической печати (в глянцевых журналах, а так же в газетах);

- печатная реклама;

- реклама по телевидению;

- реклама по радио;

- наружная (внешняя) реклама;

- PR-связи с общественностью;

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены, красивые фотографии с оформленными залами.

Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, салонов красоты, частных предприятий и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов.

Печатная реклама будет размещаться:

1. Дорогое удовольствие

2. Променад

3. Я Невеста

4. Комсомольская правда

5. Инсайт

6. Свадебный переполох в Кузбасс

7. Fashion Collection Кузбасс

8. PersonaЖ

На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама будет транслироваться по каналам:

1.СТС Кузбасс

2. Мой город

3. РенТВ

4. ТНТ

Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

Ролики будут проигрываться на радиостанциях:

1. Апекс радио

2. Русское радио

3. DiFm

4. Evropa+

5. ХитFM

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции, на нем будет изображено название ресторана, фотографии с оформлением зала и несколько блюд из меню.

PR-связи с общественностью

- организовать спонсорство нескольких молодежных концертов и дискотек с привлечением местных ди-джеев и танцевальных групп, включая розыгрыш фирменных футболок, фирменных бейсболок.

- организовать детскую дискотеку, посвященную Дню защиты детей 1 июня.

Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся три вида рекламы.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий- создает впечатление непринужденности общения.

Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из вышесказанного можно понять, что услуги рынка сервис довольно таки сложны для общепринятой рекламы. Обычные рекламные носители являются вспомогательными средствами, которые не дают забыть жителям города о существовании ресторана, но главным в рекламной политики компании остается именно формирование имиджа и лояльности у потребителей к ресторану.

В целом, РК «Континент» справляется с задачей формирования имиджа, руководство придумывает на основе исследований новые мероприятия по улучшению отношения к ресторану.

Учитывая отзывы, качество обслуживание на высоком уровне. И это связано с хорошо организованной рекламной компанией и слаженной работы обслуживающего персонала. Официанты и другой персонал работают по инструкциям, и стараются обслужить всех гостей на достойном уровне.

Что касается стандартных рекламных носителей, их, в принципе, можно добавить больше, больше локализованных размещений рекламы ресторана по городу. В Кемерово в принципе не так уж и развита реклама ресторанов, но это совсем не значит, что если другие рестораны почти не размещают наружную рекламу, этого не нужно делать и РК «Континент»». Именно на этом уже можно сыграть в привлечении посетителей и гостей города. Ресторану необходимо больше и чаще заявлять о себе, чтобы жители города при выборе места проведения своего досуга первым делом из имеющихся заведений города вспоминали РК «Континент»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» - Питер, 2001 г. 101 с.

2. Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг: Перевод с английского. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2007. 354 с.

3. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006 - 400 с.

4. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 400 с.

5. Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М. .Международные отношения, 1991. 205 с.

6. Завьялов П.С. Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий // Маркетинг. - 2003. - № 3. 183 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,Прогресс, 1993. 69 с.

8. Котлер Ф. - Основы маркетинга - М.: Экономика, 1995. 44 с.

9. Ламбен Ж. - Стратегический маркетинг - М.: Экономика, 1998. 35с.

10. Лесник А.Л. и Чернышев А.В., авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». 263 с.

11. Мудров Основы рекламы. 98 с.

12. Пименов П.А . Основы рекламы. «Гардарики», Москва,2006. –С./1

13. Рекламная Интернет-компания «Монас-Медиа» [Электронный ресурс]. URL : http://www. Monas - media.ru

14. Сергеев Д. Рынок общественного питания // Деловая пресса, номер 4 (276) - 5 (277) от 18.03.2010

15. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ // "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 3. 1 с.

16. Фрагмент из книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» Опубликовано с разрешения издательства «Питер». 212 с.

17. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Издательство «Дело» 2000 год. 95 с.

18. Энциклопедия маркетинга ( http://www.marketing.spb.ru)

19. Развлекательный комплекс «Континент» [Электронный ресурс]. URL:http://rkkontinent.ru/index.php/o-komplekse

20. Конференции он-лайн от 20.01.11 13:00. Потребительские настроения россиян: предпочтения и ожидания .[Электронный ресурс] . URL : http://www.finam.ru/analysis/conf0000100388/default.asp

21. «Караоке-мания» [Электронный ресурс]. URL :http://rkkontinent.ru/index.php/karaoke-bar

22. Бизнес – планирование в общепите [Электронный ресурс]. URL :http://business-obshepit.ru/na-sajte.html

ПРИЛОЖЕНИЕ А.

Ресторан «Изуми» основной зал

ПРИЛОЖЕНИЕ Б.

Банкетный зал РК «Континент»

ПРИЛОЖЕНИЕ В.

Европейский vip–зал

ПРИЛОЖЕНИЕ Г.

РС «Континент» - спонсор «Волнения 2011»

ПРИЛОЖЕНИЕ Д.

Уникальный медиа-проект "Две Звезды" г.Кемерово

.

ПРИЛОЖЕНИЕ Е.

Листовка-приглашение на праздник «23 февраля»

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.

Листовка с новогодней акцией «Красный Дракон»

ПРИЛОЖЕНИЕ З.

Листовка-приглашение на новогодние праздники

ПРИЛОЖЕНИЕ И.

Поставщики РК «Континент»

Наименование товара	Поставщик
«Япония»: продукты для суши (морепродукты)	ООО «Континент» ООО «Нати» Хладокомбинат
Мороженое	«Инмарко»
Мясо	ООО «Флори»
Яйцо	ИП Нестеров
Куриное мясо	«Прада»
Рыба с/м, окорочка с/м	«Аста»
Специи	ООО «Регион»
Икра, сыры	Консервированная продукция «МСК»
Натуральное молоко ,сметана	ООО»Флори»
Мука, сахар, крупы	ООО «Аль»
Масло растительное, консервация	«Терем»
Фрукты, овощи, зелень	ООО «Аль»
Алкоголь	«ИВА», «Агра»
Коньяк	ООО «Штоф»
Вина	«Агра»
Шампанское
Водка «Танай»	СДС «Алко»
Сигары, сигареты	ООО «Табачный капитан»
Уголь, табак д/кальяна, кальяны и др.	ООО «Табакерка»