Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Diplom_1 (1).docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
23.09.2019
Размер:
10.27 Mб
Скачать

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . 6

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ . . . . . 7

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций . . . 7

1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и

содержание . . . . . . . . . . 9

1.3 Рекламная компания как часть комплекса маркетинговых

коммуникаций . . . . . . . . . . 20

1.4 Определение средств распространения рекламы и оптимальных

каналов коммуникации . . . . . . . . 22

1.5 Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных

компаний . . . . . . . . . . 25

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО РК «КОНТИНЕНТ» . . . . . . . . . . 27

2.1 Общая характеристика компании и услуг РК «Континент» . . 27

2.1.1 Организационная структура . . . . . . 32

2.2 Полное наименование организации. Фирменный стиль, эмблемы,

логотипы РК «Континент» . . . . . . . 34

2.3 Миссия и стратегия компании . . . . . . 36

2.4 Маркетинговая среда предприятия . . . . . . 38

2.5 Организация маркетинговой деятельности предприятия . . 42

2.6 Организация рекламной и РR деятельности . . . . 52

2.7 Особенности рынка конкурентной среды . . . . . 55

2.7.1 Особенности предпринимательской политики и деятельности 57

3 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . 58

3.1 Экономические показатели предприятия . . . . . 58

3.2. Цели и задачи проведения рекламных кампаний . . . 61

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ . . . . . . . 67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . 70

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . 69

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Ресторан «Изуми» основной зал . . . . 73

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Банкетный зал РК «Континент» . . . . 74

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Европейский vip–зал . . . . . . 75

ПРИЛОЖЕНИЕ Г - РС «Континент» - спонсор «Волнения 2011» . . 76

ПРИЛОЖЕНИЕ Д - Уникальный медиа-проект "Две Звезды" г.Кемерово 77

ПРИЛОЖЕНИЕ Е - Листовка-приглашение на праздник «23 февраля» . 78

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж - Листовка с новогодней акцией «Красный Дракон» . 79

ПРИЛОЖЕНИЕ З - Листовка-приглашение на новогодние праздники . 80

ПРИЛОЖЕНИЕ И - Поставщики РК «Континент» . . . . 81

ПРИЛОЖЕНИЕ К - Экономические показатели РК «Континент» за 2011 г 82

ПРИЛОЖЕНИЕ Л - Статья в глянцевом журнале «Дорогое удовольствие» 86

ВВЕДЕНИЕ

Современная теория и практика маркетинга неразрывно связана с ростом значения коммуникаций, роль которых в условиях ужесточения конкуренции на рынке все больше становится базисом для разработки маркетинговой стратегии предприятия. При этом маркетинговые коммуникации, являясь способом передачи сообщений целевой аудитории, направлены на формирование осведомленности потребителей о предприятии и его продукции, а также формируют привлекательный образ предприятия.

Сегодняшние потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и является объектом рассмотрения в этой работе.

1 Теоретические основы разработки

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Они направлены на отдельных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Маркетинговые коммуникаций способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами «МК» являются: реклама, коммерческая пропаганда.

    1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой инструмент, согласно которому компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных Каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного Представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудиторий и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения Желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой нити сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, Компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?»

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

    1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Комплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это многоплановая рекламная деятельность, включающая:

  • рекламу в средствах массовой информации;

  • мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушен и директ - маркетинг;

  • сопутствующие материалы и мероприятия.

Все маркетинговые коммуникаций направлены на то, чтобы предоставить целевой аудиторий определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения [1].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование сбыта - стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

- Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:

- Публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

"Связи с общественностью - проводник стратегии доверия. Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов".

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

· проведение пресс-конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных балансов и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствует повышению качества услуг и формированию бренда.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

- Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

- Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- охват вполне определенных сегментов рынка;

- возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно- оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные бесплатные сувениры, подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке.

- Спонсорство, финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств, благотворительным общественным фондам.

- Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компаний или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели [7]:

Весь процесс коммуникаций представлен на рисунке 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма- клиент).

- Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Отправитель

Кодирование

Обращение средства распространения обращения

Расшифровка

Помехи

Получатель

Ответная реакция

Обратная связь

Рисунок 1 – Модель коммуникаций

- Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

- Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

- Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

- Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

- Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает, основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- оставление обращения к Целевой аудиторий;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиких целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Реклама является как частью экономических Отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Основная цель рекламного обращения:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий. Они по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой, является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе Средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]