38. Основные вопросы для анализа информации о конкурентах и формирование базы данных для них.

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Для полноценного анализа конкурентов собирают информацию по следующим критериями:

1)Общие характеристики

-местоположение(адрес,контакты)

-организационная структура(число отделов,сотрудников итд)

-управление(характеристики сотрудников высшего звена)

-репутация(опыт работы в индустрии,позитивные и негативные факты)

2)Основные характеристики производства

-технология(стоимость ОПФ, возраст оборудования, ноу-хау, торговые марки, патенты)

3)Структура собственности\инвестиции в компанию

-структура собственности(тип собственности,акционеры)

-инвестиционные соглашения(затраты,потенциалы прибыли на вложения)

-инвесторы(характеристики инвесторов)

-альянсы(характеристики партнеров,обязанности и права сторон)

4)Товар

-товарный ассортимент

-выпуск продукции(в едниницах)

-продажа(в единицах, в денежном выражении)

-цены товаров

-характреристики товаров(жизненный цикл,тех хар-ки,сервисное обслуживание)

5)Цена

-ценовая политика(цены товаров,льготы,скидки,условия продажи в кредит)

-использование новых финансовых инструментов(лизинг)

-ценовая цепочка(основные посредники в цепочке производитель-покупатель)

6)Себестоимость

-себестоимость товаров

-структура себестоимости(стоимость материалов,оплата труда итд)

-цены и тарифы на транспортировку материалов

-нормативы отходов

7)Финансовое положение

-баланс предприятия

-отчет о прибылях и убытках

-цены на ценные бумаги

-налоговые льготы

8)Покупатели

-сегменты покупателей

-полезность каждого покупательского сегмента(продажи,основные продукты потребления)

-служба сервиса

9)Сбыт

-каналы сбыта(прямая продажа,дилеры,оптовая торговля)

-охват рынка(сеть дилеров,оптовых торговцев)

10)Стимулирование сбыта

-способы проведение рекламы(телек, радио, печать, стоимость каждого)

-стимулирование прямых продаж(скидки)

11)стратегия конкурентов

Структура базы данных может быть: 1)текстовая 2)табличная 3)графическая(составляются графики)

На основании этих данных формируется итоговая таблица, в которой сводится все показатели. Далее идет оценка плюсов и недостатков конкурента.

Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить: 

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.

39.+40 разработка стратегии обеспечения конкурентоспособности

Под конкурентоспособностью товара понимается относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических; экономических; социально - организационных. Технические параметры наиболее жесткие, они определяют назначение товара, его принадлежности к определенному виду продукции, технико-конструкторские решения (сюда относится стандарты, нормы, правила, законодательные акты, опреде­ляющие границы изменения технических параметров), эргономические показатели (отражающие, на сколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его цена; расходы на транспортировку и установку; эксплуатацию и ТО; обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена по­требления, как правило, выше цены продажи. Наиболее конкуренто­способен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальные особенностей в организации производства, сбыта и рекламы товара.

Стратегии конкуренции формируются исходя из различных задач, стоящих перед фирмой, при кот. Следует отметить: 1)выявление сферы влияния или диапозона конкур. 2) вид конкур.преимуществ 3)оценка привлекательности рынка

Исходя из этих параметров формируется матрица обеспечения конкурентоспособности. Она формируется исходя из 2 критериев:

		Конкур.преимущества
		Низк.издержки	Специализация
Диапазон Конкур.	широкий	1поле	2поле
	узкий	4поел	3поле

1)диапазон конкур.

2)Конкурентные преимущества

1поле: Стратегия ориентации на издержки. Выбор выпускаемой продукции определяется низким уровнем цен, кот. сооветств. низкой себестоимости. Продукция широкого ассортимента, низкого качества, реализуется по низким ценам, кот. несколько превышают уровень низких издержек.

2поле: Стратегия уникальности и лидерства. Для широкого диапазона предлагается уникальная продукция.

3 поле: Стратегия выборочной специализации

4 поле: Стратегия упора на издержки. Из широкого спектра выбирается узкий набор продуктов.

Под диапазоном конкур. Понимается набор номенклатуры производимых товаров и оказываемых услуг.