37. Цели, задачи и основные принципы анализа конкуренции на рынке услуг.

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов.

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции. Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, ви- да и размера конкурирующих предприятий и организаций; 

• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конку- рентного преимущества);

• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на  рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособ- ности их товаров);

• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка  реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для оценки конкурентов необходимо проанализировать:

- есть ли вообще конкуренты на рынке, и какие они

- кто крупнейший поставщик аналогичных товаров(услуг) на рынке

- как обстоят дела у конкурентов с объёмом продаж и доходами

- много ли внимания и средств уделяется рекламе

- что представляет продукция и услуги конкурентов, основные характеристики, уровень качества, цены и тарифы.

Нужно найти те запросы потребителей, которые конкуренты не удовлетворяют и попытаться их осуществить; принять на вооружение успехи(+) конкурентов и попытаться достичь тех же результатов.

Строится таблица конкурентных преимуществ:

Запросы потребителей	Что могут предложить конкуренты	Что может предложить наша фирма
…	…	…

Если наши преимущества <30%, то наши услуги имеют низкую конкурентоспособность; если 30-50% - относительно устойчивое положение; 50-70% - работаем успешно.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Следующий этап – это выбор стратегии конкурентных преимуществ. Необходимо на базе определения сильных и слабых сторон конкурентов и стратегий конкурентов выбрать свою(другую) стратегию.

Различают 2 типа конкурент.преимуществ: низкие издержки и специализация.

1. низкие издержки – способность предприятия наиболее эффективно производить и доводить до потребителя свою продукцию или услуги.

2. специализация – способность фирмы удовлетворять особые запросы потребителей и за счёт этого получать надбавку к цене.

Диапазон конкуренции – набор номенклатуры производимых товаров или услуг.

Группы конкурентных преимуществ:

- низкого порядка

- высокого порядка

К низкому порядку относится: дешёвая трудовые, производ., материал.ресурсы и энергия. Эти преимущества легко утрачиваются при изменении позиций фирмы на рынке.

К высокому порядку относят: уникальность предлагаемой услуги(товара), технологии и специалистов, хорошая репутация фирмы. Эти преимущества дают фирме опр запас прочности на рынке.

4 основные стратегии конкурентных преимуществ:

Диапазон конкуренции		Низкие издержки	Специализация
	Узкий	Упор на издержки	Выборочная специализация
	Широкий	Ориентация на издержки	Уникальность и лидерство качества

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

• в чем уязвим конкурент?

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное воздействие со стороны конкурента?