Глава 4

ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Резюме

Результаты и выводы рекламного исследования представляют устно и в письменной форме. Эффективное представление — это важнейший завершающий этап процесса исследования. Как правило, даже при хорошо выполненных этапах разработки, проведения исследования, анализа полученных данных исследование не принесет пользы в процессе принятия решения, если оно было плохо представлено.

Письменное или устное представление результатов и выводов можно усовершенствовать, уделив внимание повествовательной и графической частям отчета. Уровень повествовательной части отчета можно повысить, внеся больше ясности, краткости, полноты, устранив ошибки и усовершенствовав логическую последовательность изложения. Графическую часть отчета можно улучшить, правильно составив и применив таблицы, столбиковые или секторные диаграммы.

Письменный отчет обычно состоит из девяти элементов: титульного листа, содержания и списка иллюстраций (рисунков), краткого обзора, введения, описания методологии, результатов, выводов и ограничений, рекомендаций и последующих шагов, приложений. Хотя важен каждый из этих разделов, основным все же является краткий обзор. При распространении отчетов внутри рекламного агентства и передаче их клиенту к ним прилагается сопровождающее письмо.

Устный отчет состоит из тех же девяти элементов. Однако в ходе устного отчета обычно чаще используют поясняющие переходы в повествовании и наглядные пособия, дают более подробное толкование таблиц и графиков.

Сообщение результатов исследований письмом или служебной запиской должно удовлетворять критериям хорошо составленного отчета об исследовании (быть ясным, кратким и т.д.). Письма и служебные записки, к тому же, должны состоять из следующих компонентов: введения, источника данных, собственно данных, их толкования, предложения представить дополнительные данные, если они уместны.

Вопросы к главе

1. Назовите пять критериев правильно составленного отчета об исследовании.

2. Перечислите пять способов достижения ясности и краткости в составлении отчета об исследовании. Приведите примеры.

3. Какой отчет считается полным?

4. Почему важно проверить всю информацию в отчете об исследовании и устра­нить все ошибки?

5. Как определить, удовлетворяет ли отчет критерию логической последовательности?

6. Когда необходимо использование таблиц?

7. Назовите семь признаков правильно построенной таблицы.

8. В каких случаях используют столбиковые диаграммы?

9. Опишите варианты столбиковых диаграмм.

10. В каких случаях используют секторные диаграммы?

11. Перечислите пять критериев правильного построения таблиц и графиков.

12. Назовите обязательные элементы письменного отчета об исследовании.

13. Какую информацию содержит титульный лист?

14. Перечислите составные части краткого обзора. Каково содержание каждой из них?

15. Какая информация содержится во введении к отчету об исследовании?

16. Какая информация содержится в разделе отчета об исследовании "Методология"?

17. Каковы основные признаки правильно подготовленного раздела "Результаты"?

18. Каковы преимущества устной презентации отчета об исследовании?

19. Когда о результатах исследований следует сообщать посредством письма, а когда с помощью служебной записки?