Глава 18

КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ

Резюме: построение атрибутивных карт восприятия

В двух предыдущих разделах рассматривались вопросы построения атрибутивных карт восприятия. Этот тип карт составляется на основе оценки потребителями торговых марок с учетом свойств (атрибутов) товаров. Перечень используемых свойств непосредственно влияет на качество и ценность выводов, делаемых на основе изучения атрибутивной карты восприятия. Чем тщательнее составлен перечень важнейших свойств, тем выше будут качество и ценность такой карты.

Построение атрибутивных карт восприятия имеет несколько преимуществ: сбор данных несложен и не требует много времени; существует множество компьютерных программ для обработки и анализа собранной информации; используемые параметры легко интерпретировать и давать им название; размещение на карте тех или иных торговых марок наглядно отражает их восприятие потребителями и их положение в конкурентной среде.

Однако недостаток данного подхода состоит в том, что полный перечень атрибутов должен быть известен заранее. Зачастую для составления такого перечня нужно проводить дополнительные углубленные исследования. Необходимость иметь полный перечень важнейших свойств нередко не позволяет исследователям использовать атрибутивный подход к построению карт восприятия. Однако существует альтернативный метод составления карт, приемлемый в данной ситуации. Следующий раздел посвящен альтернативному методу построения карт восприятия — неатрибутивным картам восприятия.

Построение неатрибутивных карт восприятия

Построение неатрибутивных карт восприятия не требует составления перечня свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Точнее, данные, на которых основывается этот метод, представляют собой суждения потребителей о сходстве или предпочтении марок и продуктов. Потребители определяют сходство или предпочтение марок, исходя из тех критериев, которыми они обычно пользуются в подобных случаях. Атрибуты или иные явно указанные критерии не предоставляются исследователем. Приведенный ниже пример иллюстрирует эту процедуру.

Первый этап: выбор типа оценки

При построении неатрибутивных карт восприятия используется один из двух типов потребительской оценки. Если от потребителя требуется оценка сходств и различий, ему представляют список пар торговых марок с просьбой проранжировать пары, начиная с самых похожих и заканчивая самыми непохожими (сходство), или от самых непохожих до самых похожих (различие). При оценке предпочтений потребителю предлагают список отдельных торговых марок с просьбой упорядочить их, начиная с наиболее предпочитаемой и заканчивая наименее предпочитаемой. Оба типа оценки потребителями торговых марок используются очень часто.

Второй этап: отбор торговых марок или товаров

На этом этапе требуется отобрать торговые марки или товары, которые будут размещены на карте восприятия. Так, в нашем случае мы должны определить количество авиакомпаний, которые будут отображены на карте, и их названия. Число торговых марок или товаров для отбора определяется не проблемами вычислительного характера, а исходя из математических и практических соображений.

Во-первых, и при применении метода оценки сходства, и при применении метода оценки предпочтений существует зависимость между количеством оцениваемых торговых марок или товаров и количеством параметров, которые ожидают получить в результате проведенного анализа. Обычно рекомендуется соотношение как минимум 3:1. Это означает, что для выделения каждого фактора необходимо дать оценку хотя бы трем торговым маркам. Таким образом, для двумерного решения (получения двух осей) следует внести в список для оценки 6 или более торговых марок, а для трехмерного решения — 9 торговых марок.

Во-вторых, следует придерживаться практических ограничений относительно числа пар торговых марок, которые будут ранжироваться при использовании метода оценки сходств и различий. С увеличением числа торговых марок задача респондента значительно усложняется.

Количество торговых марок	Необходимое число пар
4	6
6	15
8	28
10	45

Следовательно, наша задача заключается в том, чтобы отобрать достаточное количество торговых марок, принимая во внимание математические соображения и, при этом, не слишком усложняя задачу респондента. В примере с оценкой авиакомпаний мы предполагаем, что будут выделены два параметра, и отобрали для оценки десять авиакомпаний.

Третий этап: составление вопросов для анкеты

Вопрос, который ставится респондентам с целью сбора данных, очень напоминает традиционный вопрос на ранжирование, однако критерии для упорядочения не указываются, будучи оставленными на усмотрение

Четвертый этап: сбор и анализ данных, построение карты

Сбор данных осуществить несложно. Из целевой аудитории отбираются потребители, которые и дают необходимую информацию. В нашем конкретном примере выборка может состоять из лиц, часто совершающих служебные командировки.

Анализ данных напоминает подход, используемый при факторном анализе, с той разницей, что лежащие в основе математические вычисления отличаются. Во-первых, для каждого фактора вычисляются собственные значения и отбираются те факторы, у которых собственные значения выше. Далее, располагая установленным числом параметров, для каждого объекта по каждому из факторов вычисляется балл. Эти баллы используются для построения карты восприятия.

респондента.

Резюме

Карты восприятия предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки или товары. Благодаря этому, маркетологи и рекламисты располагают данными для:

• определения количества факторов, используемых потребителями для различения товаров и продуктов;

• выяснения характера и особенностей этих факторов;

• размещения на карте конкретных торговых марок (а также идеальной торговой марки) в соответствии с этими факторами.

Существуют два метода построения карт восприятия: атрибутивный и неатрибутивный. Атрибутивный метод построения карт требует от потребителей оценки совокупности торговых марок по признакам, которые, предположительно, вносят вклад в оценивание и дифференциацию марок. Затем один из трех математических методов (факторный анализ, дискриминантный анализ и анализ соответствий) используется для того, чтобы выделить соответствующие факторы и расположить оцениваемые торговые марки и товары на карте восприятия. Построение неатрибутивных карт восприятия не требует составления перечня свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Данные, на которых основывается этот метод, отражают предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Критерии для оценивания сходства и предпочтения торговых марок не задаются исследователем, и потребители вправе использовать те критерии, которые посчитают нужными. Как и при построении атрибутивных карт восприятия, для выделения факторов и расположения торговых марок и товаров в пространстве этих факторов используются математические процедуры.

Оба метода построения карт восприятия имеют как свои преимущества, так и недостатки. Если используются атрибутивные методы построения карт, значения параметров легко определяются. Более того, статистические методы, лежащие в основе создания этого типа карт, просты в использовании и имеются в большинстве компьютерных статистических программ. Недостаток этого метода заключается в том, что для построения карты необходимо составить полный перечень свойств торговых марок и товаров. Если в перечень свойств внесены не все характеристики, это значительно повлияет на качество выводов, сделанных на основе карты восприятия. Неатрибутивные карты восприятия полагаются на явно не указываемые критерии оценок каждого респондента. Для построения таких карт не нужно располагать перечнем атрибутов, благодаря чему подготовка и сбор информации облегчаются. Однако следует учитывать то, что факторы, выделяемые в ходе построения неатрибутивных карт восприятия, зачастую сложно интерпретировать.

Вопросы к главе

1. С какой целью маркетологи и рекламисты используют карты восприятия?

2. Назовите два метода построения карт восприятия. Каковы отличительные особенности каждого из них?

3. Что такое фактор! Каково значение факторов при создании и интерпретации карт восприятия?

4. Каким образом построение карты восприятия способствует процессу стратегического планирования?

5. Назовите этапы процесса создания атрибутивной карты восприятия.

6. Почему перечень свойств, составляемый для построения атрибутивной карты восприятия, должен непременно содержать все важнейшие признаки, на основе которых потребители оценивают и дифференцируют торговые марки и товары?

7. Какова цель факторного анализа! Как ее достичь?

8. Что такое собственное значение! Какова зависимость между собственным значением и совокупной дисперсией переменных! Как на основе собственных значений рассчитывается процент объясненной дисперсии? Каким образом параметры, выделенные в ходе факторного анализа, отбираются для проведения последующего анализа и построения карты восприятия?

9. Каким образом размещаются торговые марки и товары на атрибутивной карте восприятия?

10. Что такое вектор? Как с помощью векторов можно уточнить карту восприятия?

11. Чем дискриминантный анализ отличается от факторного?

12. Чем анализ соответствий отличается от факторного анализа?

13. Какого рода данные лежат в основе неатрибутивных карт восприятия, составленных на основе оценок сходства и предпочтения?

14. Что представляет собой процесс создания неатрибутивных карт восприятия?

15. Как облегчить интерпретацию неатрибутивных карт восприятия?