15. Маркетинг. Понятия маркетинга и рынка. Основные характеристики маркетинга. Этапы маркетинговой кампании. Модель структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома

В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации». В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли.

8.1 Понятия маркетинга и рынка. Основные хар-ки маркетинга. Виды маркетинговой деят-ти. Этапы маркетинговой компании. Рекламная политика и стратегия с учетом психограф и демограф хар-тик потребителя.

Маркетинг – продвижение товара на рынке. Маркетинг и Пр часто употребляются как синонимы. 80-е гг. Употреблялось понятие маркетинг/ПР, кот стало основной частью маркетинга. Терминологическяа путаница. Пр – это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы индивидов и организации. Подходы: 1. экономический. Маркетинг – это организация продвижения, сбыта и продажи товара. 2. социально-психологич. Удовлетворение потребностей посредством обмена систематически анализируемых потребностей ключевых групп потребителей. Маркетинг- система, в рамках кот. заинтересованные субъекты удовлетворяют свои потребности посредством обмена. Маркетинговые исследования: 1. исследования рынка (анализ конкурентов и товаров). 2. иследов потребителей, их поведение, хар-ки. 3. исслед. рекламоносителей (контент и аудитория). 4. исслед рекламы (мониторинг, исследование рекламной продукции). Анализ рынка: 1. географическое положение. 2 емкость (объем) рынка. 3. доля рынка (мера размера и успеха продукта на рынке). 4. анализ рыночных трэндов, тенденций. 5. анализ цен и распределение, продажи. Исследование потребителей: нужно учитывать соц-демографич, психографические особенности; контакты со СМИ. Портрет нашей аудитории. Психология потребителей – инф-ция относительно мотивационной структуры потребительского поведения. Типы потребителей: 1. незнакомые с товарной категорией. 2. лояльные к марке (покупают только эту марку). 3. непостоянные потребители марки. 4. непостоянные потребители конкрирующей марки 5. потребители, лояльные к конкуренту. Маркетинговые стратегии: 1. привлечь новых покупателей 2. заставить тех, кто не потребляет, потреблять. 3. отобрать реальных потребителей конкурирующей марки. Основная хар-ка маркетинга: удовлетворение чужих потребностей с личной пользой. На этом строится бизнес.