Листовка

Newsletter

3. Медиатексты.

Написаны Пр сотрудниками, могут быть обработаны журналистами, доводятся до общественности через СМИ.

Имиджевая статья – освещается актуальная социально-значимая проблема.

Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации.

case story - случай из жизни, этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

15.2. Функции текста. Текстовая(знаковая) коммунакация. ПР-тексты.жанровая типология первичных текстов (пресс-релиз, бэкграунд) и медиатекстов (имиджевая статья, кейс-стори)

Тексты, используемые в PR-коммуникациях, подразделяют на — первичные (ис­ходящие из PR-структур различного уровня) и медиатексты (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоратив­ной печати). Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — соб­ственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR).

Особенности ПР-текстов:

- должен влиять на адресата и побуждать к действиям

- должен обладать объективностью, которую хочет видеть получатель

• необходимо, чтобы информация воспринималась как плод собственных раздумий, а не под давлением

• необходимо исключить обращение от первого лица

• не начинать обращение с причастного или деепричастного оборота, избегать кавычек, скобок

PR-текст должен отражать ряд функций: во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для паблик рилейшнз. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.

В первой группе функций отмечаются следующие: Информаци­онная функция текста предполагает официальность, документаль­ность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздей­ствующая функция реализуется, в таких критериях, как выразитель­ность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир. Аксиологическая функция представле­на в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе опти­мизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и се­мантической функций в PR-тексте очевидно.

Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст от­ражает ряд функций самих связей с общественностью.

Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.

Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, являет­ся информационная: посредством PR-текста происходит оптими­зированное информирование целевой общественности в виде целе­направленного отбора фактов.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помо­щью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тек­сте, поскольку последний выступает в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. PR-информация, заключен­ная в рамки PR-текста, является во многих случаях единствен­ным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.

Неосновными (или периферийными) для PR-текста считаются функции, характеризующие лишь некоторые его жанровые разно­видности или представленные латентно:

— фатическая, проявляющаяся в поддержании коммуникатив­ных связей между адресатом и адресантом текста (например, в образно-новостных жанрах);

— эстетическая, играющая роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении);

— экспрессивная, проявляющаяся в эмоционально-оценочном отношении автора текста к предмету данного текста (например, в заявлении для СМИ);

— регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, важная для PR-текста в организации процесса конструирования публичного дис­курса субъектов внутренних коммуникаций (например, в письме);

— консультативная как функция выражения мнения определен­ных групп общественности, выступающая своеобразным комму­никационным «ориентиром» для адресных аудиторий (например, в письме);

— контрольная как функция публичного указания девиантных проявлений в социальной системе и защитная как функция, предпо­лагающая ограничение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (напри­мер, в заявлении для СМИ);

— номенклатурная, проявляющаяся в формировании оптималь­ной коммуникационной среды персонального состава управленчес­кой номенклатуры (например, в биографии).

жанровая характеристика пяти групп первичных простых PR-текстов.

Первая группа — оперативно-новостные жанры — это жан­ры, передающие оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы являет­ся новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом — событие или персона. Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информа­ционная — достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостных жанров свой­ственны такие лингвостилистические характеристики, как лако­низм, краткость, емкость.

К данным жанрам относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, содержа­щим предназначенную для прессы актуальную оперативную инфор­мацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: ре­лиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к собы­тию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью ньюс-релиза — признается текст, в котором сотрудники опреде­ленного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности. Приглашение есть текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при­нять участие. Состоит из трех абзацев:

1.всегда должна быть информация Что?где? когда? С кем произошло?

2.раскрыть информацию

3.бэкграунд, координаты контактного лица

Под исследователъско-новостными жанрами — второй груп­пой первичных простых PR-текстов — подразумеваются жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референ­тного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» со­бытие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предпо­лагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации).

Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ явля­ют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отра­жение объекта описания в его предметно-логических связях, ос­новное внимание общественности переносится с новизны на акту­альность. Исследовательско-новостные жанры всегда являются компонентом комбинированных PR-текстов.

Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информи­рование целевой общественности путем описания и выявления при­чинно-следственных отношений события (ситуации). Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жан­ров называются фактологичность, релевантность, полнота и ана­литичность.

К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер — жанр PR-текста, представляющий расширен­ную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент пресс-кита — разновидности комбинированных текстов — может также передавать расширенную неактуальную информацию сопро­вождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров. Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддержи­вать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от тра­диционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры,

Фактологические жанры содержат дополнительную (в виде определенной суммы, набора фактов) фоновую информацию по от­ношению к актуальному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты фактологических жанров — компонент комбинированных PR-текстов.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями — формирование оптимальной коммуникаци­онной среды и информирование через описание события или персо­ны. Тексты этой жанровой группы обладают особыми чертами структуры, специфическими языковыми и стилистическими чер­тами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-под­робности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR, Биография — жанр, дающий опорную селективную информацию биографического характера о должностном лице базисного субъекта PR. Жанр биографии отражает номенклатурную функ­цию PR-текста. Как разновидность биографического жанра от­дельно рассматривается некролог — официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, ко­торое служит целям поддержания паблицитного капитала базис­ного субъекта PR.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры, ко­торые содержат определенный анализ события или ситуации, ка­сающихся базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают нали­чие в тексте элементов логически-рационального анализа представ­ляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выраже­ния личностного начала, к научному стилю.

Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ, Заявление для СМИ — это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо воп­росу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Неслучайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление явля­ется реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции пабли­цитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной сре­ды и информирование через описание и установление причинно-след­ственных отношений.

Пятая группа — образно-новостные жанры, где внимание целе­вой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Ат­рибуция текста к данному жанру производится и по неосновной фун­кции — фатической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись ад­ресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями — формирование или под­держание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характе­ризующими признаками данной группы PR-текста являются реле­вантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравле­ние, письмо.

Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR, Байлайнер обычно появляется в корпора­тивной печати или в других типах комбинированных текстах (бро­шюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой по­здравление со знаменательным событием, направленное сегмен­ту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR. Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации уз­кой целевой группе общественности (например, ветеранам, изби­рателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Медиатекстами на­зываются PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. В отличие от журналистс­кого текста, социальная информация о базисном субъекте PR ини­циируется самим базисным субъектом и опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. В па­раграфе вводится термин «имиджевый блок», под которым пони­мается совокупность медиатекстов и сопутствующих иконических материалов, опубликованных в органе СМИ и обладающих целеустановкой формирования или поддержания положительного имиджа персоны, социального субъекта, территории.

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое ин­тервью и кейс-стори.

Имиджевая статья определяется как жанр PR-тек­ста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъек­те PR, а также точка зрения .на данную проблему способствуют форми­рованию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с пер­вым (или должностным) лицом организации, фирмы. Кейс-стори явля­ется жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о бла­гоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.

42. Информационное общество: основные категории – знание и информация как духовный продукт, база создания новых технологий (в том числе и информационных).

43. Технологии создания имиджа. Структура личности (социологический и социопсихологический аспекты). Составляющие политического имиджа: природные и социальные качества. Понятие харизмы. Технологии создания вербального и кинетического имиджа. Социальные и культурные функции имиджа.

44. Типологии общественности. Ситуативный и психографический подходы в группировании общественности.

45. ПР как средство управления кризисами: понятия кризиса, типы кризисов, характеристика кризисной ситуации (отсутствие или дефицит информации, недоверие к ответственным, возникновение слухов, психологическая напряженность – страх, угроза, паника). Стратегия ПР-коммуникации, методы и технологии управления кризисной ситуацией.

Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событите, угрожающее ее жизнеспособности. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей решения, а также необходимость быстрого принятия решения.

Кризисная ситуация – ситуация ломки, реструктурирования существующих систем управления.

Специфика работы с целевой аудиторией и особенности взаимодействия со СМИ:

Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных – Web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса – для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы PR бесплатно, если ситуация достаточно серьезна. Для срочного обращения к общественности компании могут использовать рекламное пространство. Наиболее оперативно работают информационные агентства в Интернет.

Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне, с использованием дополнительных линий связи.

Когда появляется кризис, начинают распространяться слухи и СМИ хотят знать, что происходит и правильны ли слухи. В целом СМИ питаются слухами. Поэтому, чтобы избежать проблем, необходимо следовать главному принципу – не замалчивать события. Еще лучше предоставлять СМИ полную и достоверную информацию. Не сообщая ничего, организация тем самым уже демонстрирует свое решение – замалчивать, скрывать факты. Это гневит СМИ и целевую аудиторию и усложняет проблему.

В кризисных ситуациях особенно важно оценивать запросы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации.

Технологии антикризисного информационного реагирования:

Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса.

Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.

Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

Определение точки управления кризисом.

Определение дублеров для ключевого штата.

Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе к работе с ней.

Предоставление инструкций по управления кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него.

Подготовка поддержки пресс-офиса , служб отношений с потребителями, управление человеческими ресурсами, а также консультантов