15.Сегментация рынков: географический, демографический, психологический и поведенческий принципы.

Целевой маркетинг - направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик. Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одно или нескольких сегментов для освоения. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города. Необходимо выбрать либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различие в нуждах и потребностях клиентов, обусловленных их географическим положением. Сегментирование по демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим принципам, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, национальность. Сегментирование на основе учета возраста – разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла – формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающиеся уровнем доходов. Сегментирование по поведенческому принципу – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношение к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование на основе искомых выгод – разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от приобретаемого товара. Степени готовности покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и покупку. Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному соц. классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

16.Процесс разработки товара в маркетинге: качественные параметры, ассортимент, упаковка, торговая марка. Понимание товара в конкретном, расширенном и обобщенном смысле.

Продукт – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования ли потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Услуги – любые виды деятельности, выгоды или способы удовлетворения потребностей, предлагаемые на продажу. Товар по замыслу – способ решения какой-либо проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор характеристик, внешнее оформление, название марки, упаковка, в совокупности определяющие выгоду от приобретения товара по замыслу. Товар с подкреплением – доп услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Решение о хозяине марки.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные ¾ под частными марками. Решение о качестве марочного товара. При разработке марочного товара производитель должен при­нять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Решения относительно упаковки товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза­тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули­рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.